Indhold
  1. Det er ikke det samme som semantisk HTML
  2. De typer, der er værd at have
  3. Dynamisk schema er ikke en anden disciplin
  4. Én graf, ikke fem plugins
  5. Schema.org og Googles søgeresultater er forskellige
  6. Test både data og indhold
  7. Kilder

Schema markup er en beskrivelse af siden, skrevet, så en maskine kan læse den. Den ligger som regel i et JSON-LD-script i toppen af siden. Den er ikke synlig for den, der læser. Den gentager det, siden allerede siger: hvem I er, hvad siden handler om, hvad den koster at gå i gang med, og hvilke spørgsmål den svarer på.

Den giver ikke en placering. Google kan bruge den til at forstå siden og nogle gange til at vise mere i søgeresultatet, eksempelvis supplerende produktinformation eller en brødkrumme. Brødkrummen vises dog kun på desktop. Siden januar 2025 viser Google kun domænet på mobil. Det er ikke en kontrakt. Boksen over resultaterne, et featured snippet, kommer af teksten og er et andet emne: featured snippets. Hvis teksten og schema siger to forskellige ting, er schemaet i bedste fald ligegyldigt.

Det er ikke det samme som semantisk HTML

Semantisk HTML er elementerne på siden. H1, afsnit, navigation, hovedindhold. Schema er et ekstra lag, der sætter navne på fakta: dette telefonnummer er virksomhedens, dette afsnit er et spørgsmål og et svar, denne sti er brødkrummen.

I kan have pæne overskrifter og intet schema. I kan også have schema og en side, hvor overskriften er en div. Det første er en læsbar side, Google selv kan fortolke. Det andet kan stadig være gyldige strukturerede data, men erstatter ikke en klar og tilgængelig HTML-struktur. Begge dele hører med, og de skal beskrive den samme side.

De typer, der er værd at have

En virksomhedsside har brug for få typer, brugt konsekvent. Ikke et katalog over alt, schema.org kender.

  • Organization på én relevant side, typisk forsiden eller en om os-side. Google skriver, at den ikke behøver stå på alle sider. Navn, adresse, telefon, logo. Når de samme oplysninger skal findes i Google Maps, står det i lokal SEO. Brug konsistente oplysninger og identifikatorer, hvis organisationen refereres flere steder.
  • Service kan beskrive en ydelse i schema.org, men giver ikke i sig selv en særskilt Google rich result-type.
  • FAQPage kan beskrive synlige spørgsmål og svar, men Google viser ikke længere FAQ rich results. Byg ikke en forventning om ekstra FAQ-plads i søgeresultaterne på denne type.
  • BreadcrumbList som den sti, menuen og brødkrummen allerede viser. Google bruger den i desktopresultater.
  • Article på guider. Overskrift, dato og hvilken side den hører til.

Anmeldelser hører kun med, når anmeldelsen står på siden, med den person, der har sagt det. Stjerner uden en synlig anmeldelse er en påstand, Google har grund til at ignorere.

Dynamisk schema er ikke en anden disciplin

Der findes to måder at lægge schema på.

Den statiske er et script, nogen har indsat én gang. Det virker den dag, det bliver sat ind. Næste gang I ændrer prisen, flytter et spørgsmål eller omdøber siden, siger schemaet stadig det gamle. Så har I to versioner af sandheden, og den skjulte er den forkerte.

Den dynamiske bygges, når siden vises, ud fra de samme felter som teksten. Ændrer I et spørgsmål, ændrer schemaet sig. Ændrer I brødkrummen, følger stien med. Prisen på ydelsen kommer fra det tal, siden viser, ikke fra en streng, nogen glemte i et plugin.

Det er det hele. Dynamisk schema markup er ikke et produkt ved siden af schema, og det behøver ikke sin egen side. Det er reglen om, at beskrivelsen skal komme fra indholdet. En fast blok er kun i orden for det, der næsten ikke ændrer sig, som virksomhedens navn og adresse, og selv det bør have ét sted, det hentes fra.

Et fælles datagrundlag med navn og kontaktoplysninger leverer samme information til både den synlige side og JSON-LD.
Synlig tekst og strukturerede data bør bygges fra de samme korrekte oplysninger. Når data ændres, skal begge gengivelser følge med. Illustration i fuld størrelse.

Én graf, ikke fem plugins

Det almindelige rod er, at temaet, et SEO-plugin og et FAQ-plugin hver især udskriver schema. Så står der tre Organization, to brødkrummer og en FAQ, der ikke matcher den synlige liste. Google skal vælge. I ved ikke hvilken.

Flere JSON-LD-blokke kan være gyldige. Det vigtige er sammenhæng og fravær af modstridende eller unødigt duplikerede oplysninger. Helheden skal kunne læses igennem som én påstand: hvem er afsenderen, hvad er siden, hvad er hovedindholdet. Hvis to blokke modsiger hinanden, skal den ene væk, før I tilføjer en tredje.

I kan teste det i Rich Results Test eller ved at læse JSON’en og sammenligne med siden. Testen undersøger understøttede Google-resultattyper og kan vise fejl samt forhåndsvisninger. Den siger ikke, om I fortjener et udvidet søgeresultat. Visning afhænger også af Googles regler, understøttede typer og den konkrete søgning. Testen hører til i den tekniske gennemgang.

Schema er en del af det arbejde, ikke et lag I køber bagefter. Når siden, adressen og opmærkningen siger det samme, er beskrivelsen til at stole på. Selve forløbet står under SEO-optimering.

Schema.org og Googles søgeresultater er forskellige

Google Search Central om strukturerede data forklarer forskellen mellem ordforrådet og de typer, Google understøtter til udvidede resultater. Google anbefaler JSON-LD i de fleste tilfælde, og det kan ligge i både head og body. Oplysningerne skal beskrive det faktiske indhold. Googles retningslinjer siger direkte, at I ikke må opmærke indhold, læserne ikke kan se.

Schema er heller ikke en genvej til AI-søgning. Google skriver om AI Overviews og AI Mode, at der ikke findes særlige schema.org-data, I skal tilføje for at blive vist dér. Det, Google nævner, er det samme som her: at de strukturerede data passer med den synlige tekst.

Google begrænsede i august 2023 FAQ rich results til velkendte offentlige myndigheder og sundhedssites. Ifølge Googles dokumentationsopdateringer vises de slet ikke længere fra 7. maj 2026, og i juni 2026 fjernede Google dokumentationen for typen. Synlige spørgsmål og svar kan stadig være nyttige for læseren. Det ændrer ikke deres værdi, at en bestemt søgefunktion er væk.

Reglerne for anmeldelsesuddrag udelukker desuden selvpromoverende anmeldelser af Organization og LocalBusiness fra stjernevisning, når virksomheden selv kontrollerer siden. En synlig kundeudtalelse er altså ikke alene tilstrækkelig.

Test både data og indhold

  1. Vælg en type, der passer til sidens indhold, og kontroller de aktuelle krav.
  2. Test koden med Rich Results Test. Brug en generel schema-validator til schema.org-typer, Google ikke understøtter i testen.
  3. Sammenlign navne, datoer, priser og adresser med siden.
  4. Kontroller igen efter ændringer i tema, plugin eller indhold.

Selv teknisk korrekt kode garanterer ingen visning; det fremgår også af Googles generelle retningslinjer. Schema er ét af otte elementer på siden. Resten står under on-page SEO.

Kilder

Skrevet af

Troels Kammer

Webudvikling, SEO & GEO hos Adbull

Troels har 5 års erfaring med SEO og hjælper til dagligt virksomheder med at bygge hjemmesider, der er hurtige, konverterer godt og bliver fundet på Google.

tk@adbull.dk