Landingssider, der konverterer: fra annonce til henvendelse

En landingsside er den side, en besøgende lander på efter et klik, typisk fra en annonce, en mail eller et opslag. Den har ét job: at få den person, der klikkede på “Tagrenovering i Aarhus, fast pris”, til at bede om et tilbud på tagrenovering. Alligevel sender de fleste annoncer stadig folk til forsiden, hvor de selv må finde vej, eller til en ydelsesside skrevet til alle, der svarer på noget andet end det, annoncen lovede.

Her er, hvad der adskiller landingssider, der konverterer, fra dem, der ikke gør: Hvad forskningen siger om læsning, førstehåndsindtryk og tillid, de otte elementer siden skal have, i hvilken rækkefølge, hvad der skal væk, og hvordan I tracker, om siden gør sit arbejde. Formularen på siden har sin egen artikel; det samme har spørgsmålet om, hvad en god konverteringsrate er.

Hvad en landingsside skal kunne

Unbounce målte i deres Conversion Benchmark Report 2024 på 41.000 landingssider en median på 6,6 procent, med brancher fra 3,8 til 12,3 procent. Men inden for hver branche konverterer de bedste sider flere gange bedre end medianen, på samme slags trafik. Forskellen er siden, og den er sjældent et spørgsmål om design. Det er et spørgsmål om, hvorvidt siden svarer på det, personen klikkede for.

Google siger det samme fra annoncens side. Landing page experience er “a measure that Google Ads uses to estimate how relevant and useful your website’s landing page will be to people who click your ad”, og en side med status “under gennemsnittet” er ifølge Google en side, der kan skade jeres chancer for konverteringer. Relevansen mellem søgning, annonce og side er altså ikke kun et konverteringsspørgsmål; den indgår i, hvordan Google vurderer jeres annoncer.

Tre ting, forskningen er enig om

1. Folk læser ikke, de skanner. Jakob Nielsen fandt allerede i 1997, at 79 procent af testbrugerne skannede enhver ny side, og kun 16 procent læste ord for ord. Da han skrev samme side om til at være kortfattet, skanbar og uden salgstale, blev den 124 procent mere brugbar. Unbounce finder det samme mønster i 2024: Antallet af svære ord er korreleret negativt med konverteringsraten (−24 procent), og sider skrevet på et niveau, en 12-årig kan læse, konverterer 11,1 procent mod 5,3 for sider skrevet som til fagfolk.
2. Dommen falder, før teksten er læst. Nielsen Norman Group opsummerer forskningen i førstehåndsindtryk: Den æstetiske vurdering af en side sker allerede efter 50 millisekunder, og den ændrer sig sjældent, selv om folk får mere tid. En rodet side med et lager-billede og tre budskaber taber, før overskriften er læst.
3. Det vigtigste skal stå øverst, men folk scroller. I 2018 målte Nielsen Norman Group, at 57 procent af tiden på en side bruges over folden og 81 procent inden for de første tre skærmbilleder. Folk scroller, hvis de har en grund, men sjældent længere end det. Overskrift, budskab og handling øverst; beviser og detaljer lige under; intet vigtigt efter tredje skærmbillede.

De otte elementer, i rækkefølge

1. En overskrift, der gentager løftet fra annoncen. Klikkede personen på “Tagrenovering i Aarhus, fast pris”, skal overskriften sige tagrenovering, Aarhus og fast pris. Ikke “Velkommen til Jensen Tømrer”. Det kaldes message match, og det er den enkeltstående ændring, der oftest flytter mest.
2. En underoverskrift, der siger for hvem og hvad det koster. “Til villaer og rækkehuse. Fast pris efter besigtigelse, typisk 80.000–250.000 kr.” En pris, også som interval, sorterer de forkerte fra og får de rigtige til at blive.
3. Én handling, synlig uden at scrolle. En knap, der siger, hvad man får: “Få et uforpligtende tilbud”. Og telefonnummeret ved siden af, klikbart. Ikke en menu med ti punkter, ikke tre knapper med samme vægt. Unbounce bemærker, at flere konverteringstyper på samme side typisk ikke er best practice.
4. Et billede af det, man får. Jeres tag, jeres folk, jeres bil. Ikke et lager-billede af en smilende mand med hjelm. Billedet er det første, der vurderes i de 50 millisekunder.
5. Beviser, tæt på handlingen. Anmeldelser med navn og by, antal udførte opgaver, garantier og certificeringer, logoer fra kunder, hvis I er B2B. Nielsen Norman Group kalder det social proof: Folk styres af, hvad andre har gjort, og det virker bedst, når det er konkret og relevant for netop den beslutning. Et lille tal kan virke modsat; “3 anmeldelser” er værre end ingen.
6. Tre til fem punkter om, hvordan det foregår. Besigtigelse, tilbud, dato, udførelse, aflevering. Det fjerner den usikkerhed, der holder folk fra at trykke: “Hvad sker der, hvis jeg skriver?”
7. Svar på de tre indvendinger. Pris, tid og risiko. Hvad koster det, hvornår kan I, og hvad sker der, hvis noget går galt. Som korte spørgsmål og svar, ikke som en side med vilkår.
8. Handlingen igen, nederst, med formularen. Dem, der er scrollet hele vejen, er de mest interesserede. Formularen skal stå der, med højst fire felter, og med en sætning om, hvad der sker bagefter.

Det er ikke en lang side. Skrevet stramt fylder det 300–500 ord og to til tre skærmbilleder på mobil, som er der, hvor 83 procent af besøgene kommer fra.

Det, der skal væk

• Hovedmenuen. En landingsside til en kampagne skal ikke have ti veje væk fra den. Logo, telefonnummer og eventuelt ét link til forsiden er nok. Det gælder kampagnesider; jeres almindelige ydelsessider skal naturligvis beholde menuen.
• Tekst om jer. “Vi er en dynamisk virksomhed grundlagt i 1998 med fokus på kvalitet.” Personen vil vide, om I kan løse opgaven, hvad det koster, og hvornår. Historien hører til på om os-siden.
• Flere tilbud. Annoncen handlede om tag. Siden skal ikke også sælge vinduer og tilbygninger. Én side pr. løfte; har I tre løfter, har I tre sider.
• Alt, der gør siden langsom. Sliders, videoer, der afspiller af sig selv, chatwidgets, der loader før indholdet. Da Google og Deloitte målte 37 brands, gav 0,1 sekund hurtigere indlæsning 8,4 procent flere konverteringer i detailhandel. Tjek siden med hastighedstesten, og tjek den på en telefon, ikke kun på skærmen i mødelokalet.
• Cookiebanneret, der dækker det hele. Det skal være der, men det må ikke være det første og eneste, man ser. Et banner i bunden, der kan afvises med ét klik, i stedet for en væg midt på skærmen. Hvad reglerne kræver, står under GDPR og cookies.

Én side pr. løfte, ikke én side pr. kampagne

Den hyppigste fejl, efter at man er holdt op med at sende folk til forsiden, er én landingsside til hele kontoen. Google Ads-kampagnen har måske otte annoncegrupper: tag, vinduer, tilbygning, badeværelse, hver med egne søgeord og egne annoncer. Sender alle otte til samme side, er der kun message match for én af dem. Løsningen er ikke otte designs; det er én skabelon og otte udgaver, hvor overskrift, pris, billede og beviser er skiftet ud. Det er en dags arbejde og typisk den største forskel på, hvad en henvendelse koster. Hvordan vi sætter det op, står under Google Ads.

Samme logik gælder for lokale sider: “Tagrenovering i Aarhus” og “Tagrenovering i Randers” er to løfter, to søgninger og to sider. Hvordan det hænger sammen med lokal SEO, så siderne også findes organisk, er en artikel for sig.

Mål siden

• Konverteringsraten pr. landingsside og pr. kilde. Sendte formularer og opkald som nøglehændelser i Google Analytics 4, og raten set pr. side og pr. kampagne. En side under 3 procent på betalt søgetrafik har typisk et problem med relevansen; en side under 1 procent har et problem med alt.
• Hvor langt folk kommer. Scroll-dybde og klik på knappen øverst mod klik på knappen nederst fortæller, om folk falder fra før beviserne eller efter.
• Pris pr. henvendelse. Det tal, siden i sidste ende skal flytte. Halveres det, når I skifter fra forsiden til en rigtig landingsside, hvad der ikke er usædvanligt, har siden betalt sig selv den første måned. Opsætningen står under tracking.

Har siden nok trafik, kan to overskrifter eller to priser testes mod hinanden. Hvornår det giver mening, og hvor mange besøg der skal til, står under konverteringsrate; for de fleste er svaret at rette det oplagte først og tracke før og efter.

Tjekliste: landingssiden

1. Gentager overskriften løftet fra annoncen, med samme ord?
2. Står der for hvem og hvad det koster, uden at scrolle?
3. Er der én tydelig handling øverst og nederst, og et klikbart telefonnummer?
4. Er billedet jeres eget og viser det, man får?
5. Står der beviser med navn, tal eller logoer, tæt på knappen?
6. Er det forklaret, hvordan det foregår, og hvad der sker efter henvendelsen?
7. Er menuen, historien om jer og de andre tilbud væk?
8. Loader siden på under tre sekunder på mobil?
9. Har hvert løfte i kampagnen sin egen udgave af siden?
10. Trackes raten pr. side og pr. kilde?

Er svaret nej på tre eller flere, betaler I for klik, der ikke bliver til kunder. Hvordan vi gennemgår og bygger landingssider, står under konverteringsoptimering. Hele gennemgangen som tjekliste med 60 punkter står i en artikel for sig.

Kilder

• Unbounce, Conversion Benchmark Report 2024.
• Google, Landing page experience: Definition, Google Ads Help.
• Jakob Nielsen, How Users Read on the Web, Nielsen Norman Group, 1997.
• Therese Fessenden, First Impressions Matter, 2017, og Scrolling and Attention, 2018, Nielsen Norman Group.
• Jen Cardello, Social Proof in the User Experience, Nielsen Norman Group, 2014.
• Google og Deloitte Digital, Milliseconds make millions, 2020.