CRO-tjekliste: 60 punkter til at finde de henvendelser, jeres side taber

Det her er den gennemgang, vi laver, når en virksomhed kommer med en side, der har trafik, men for få henvendelser eller ordrer. 60 punkter i otte afsnit, i den rækkefølge vi tjekker dem, med det tal eller den kilde, der er grunden til, at punktet står der. Den er skrevet, så I kan gå den igennem selv på en formiddag med siden åben på en telefon og en computer ved siden af hinanden.

Brug den sådan: Svar ja eller nej på hvert punkt, og vær ærlig. Tæl nej’erne pr. afsnit. Det afsnit med flest nej’er og mest trafik er der, arbejdet starter. Ret det, mål en måned, og gå listen igennem igen. De syv foregående artikler i serien forklarer hvert afsnit i dybden, og de er linket undervejs; den første, om hvad konverteringsoptimering er, er stedet at starte, hvis begrebet er nyt.

Før I starter: tre tal, I skal kende

Uden dem gætter I. Find dem i Google Analytics 4 for de seneste tre måneder, pr. måned:

1. Konverteringsraten, som henvendelser plus opkald plus ordrer delt med besøg, og hvordan den er talt. Tommelfingerregler for danske sider: ydelsesside 2–5 procent, webshop over 1,5, landingsside til kampagne over 5. Baggrunden står under konverteringsrate.
2. De fem sider, der får mest trafik, og deres rate hver især. Det er dem, listen skal køres på først.
3. Raten pr. kilde og pr. enhed. Betalt søgning mod organisk, mobil mod computer. Store forskelle er de første spor.

1. Tracking: ved I overhovedet, hvad der sker?

Hvis der er nej her, er resten af listen gætværk. Google Analytics 4 tæller kun det, I beder den om; en konvertering findes først, når den er markeret som nøglehændelse.

1. Er sendte formularer, klik på telefonnummer, bookinger og ordrer sat op som nøglehændelser, med sidens navn og kilde?
2. Trackes formularer på selve afsendelsen, ikke på visning af en takkeside?
3. Trackes påbegyndte formularer og kurv, kasse påbegyndt, levering, betaling og køb som trin, så I kan se frafaldet mellem dem?
4. Er intern trafik og spam filtreret fra?
5. Tælles opkald fra computer, med sporingsnummer eller et spørgsmål i telefonen?
6. Følges henvendelser videre til, om de blev kunder, så I ved, hvilke sider der giver gode henvendelser og ikke bare mange?
7. Har I optagelser af sessioner eller heatmaps på de fem vigtigste sider?

Opsætningen står under tracking.

2. Forsiden og ydelsessiderne: er det klart, hvad I laver?

Nielsen Norman Group fandt, at folk vurderer en side på 50 millisekunder, og at sider, der manglede basale oplysninger, blev “næsten øjeblikkeligt sorteret fra”. Test hvert punkt med en, der ikke kender jer, på fem sekunder.

1. Siger overskriften øverst på forsiden, hvad I laver, for hvem og hvor? Ikke “Vi skaber værdi”, men “Tømrer i Aarhus. Tag, vinduer og tilbygninger.”
2. Har hver ydelse sin egen side, med ydelsen i overskriften?
3. Står prisen eller prisens logik på ydelsessiderne, mindst som interval eller fra-pris?
4. Er der én tydelig handling på hver side, øverst og nederst, med en knap, der siger, hvad man får?
5. Står et klikbart telefonnummer ved siden af handlingen?
6. Er teksten skrevet, så en 12-årig kan læse den? Unbounce fandt, at sider på det niveau konverterer 11,1 procent mod 5,3 for fagsprog, og at svære ord korrelerer negativt med raten.
7. Er teksten skanbar: korte afsnit, mellemoverskrifter, punkter? 79 procent skanner; kortfattet, skanbar og neutral tekst var 124 procent mere brugbar.
8. Er det forklaret, hvordan det foregår, fra første kontakt til aflevering?
9. Besvares de tre indvendinger, pris, tid og risiko, på selve siden?

Hvad der skal stå på siderne, står under hvad skal en hjemmeside indeholde.

3. Tillid: tror en fremmed på jer?

Stanfords ti retningslinjer for troværdighed og BrightLocals forbrugerundersøgelse 2026 er grundlaget. Detaljerne står under tillid på hjemmesiden.

1. Er der billeder af jer selv, med navn og rolle, på om os-siden og ved kontaktformularen? Ingen lagerfotos.
2. Står adresse, CVR og et telefonnummer, der besvares, i footeren på alle sider?
3. Har I over tyve anmeldelser på Google eller Trustpilot, med nye fra de seneste tre måneder? 74 procent kigger efter anmeldelser fra de seneste tre måneder, og 68 procent kræver mindst fire stjerner.
4. Er alle anmeldelser besvaret, personligt? 80 procent foretrækker en virksomhed, der svarer på alle.
5. Vises stjerner og antal ved prisen, ved formularen og ved betalingsknappen, ikke kun på en referenceside?
6. Er der mindst tre cases med navn, tal og billede?
7. Er certificeringer, garantier og medlemskaber vist med logo og link, så de kan tjekkes?
8. Er det nyeste indhold under tre måneder gammelt, og er der ingen døde links, stavefejl eller forældet copyright-år?
9. Er nedtællinger, falske lagertal og superlativer uden bevis væk?
10. Stemmer telefonnummer, adresse og åbningstider overens på siden, Google Virksomhedsprofil og Facebook?

4. Kontaktformularen: taber den folk på vejen?

HubSpots analyse af 40.000 landingssider og Nielsen Norman Groups ti anbefalinger ligger bag punkterne. Detaljerne står under kontaktformularer.

1. Højst fire felter, og højst ét påkrævet ud over navn og kontaktoplysning?
2. Ingen dropdown med mange valg og ingen stor, påkrævet beskedboks? Det er de to felttyper, HubSpot så trække mest ned.
3. Synlige labels over felterne, én kolonne, valgfrie felter markeret, ingen pladsholdertekst som label?
4. Telefon- og e-mailfelter med rigtig felttype, så mobilen viser det rigtige tastatur, og autoudfyldning slået til?
5. Vises fejl ved feltet, med ord, når feltet forlades, og forsvinder de, når de er rettet? Og tømmes formularen aldrig?
6. Siger knappen, hvad man får, og står der lige ved den, hvad der sker bagefter og hvem der svarer?
7. Står formularen nederst på hver ydelsesside, ikke kun på kontaktsiden?
8. Får personen en bekræftelse med tidspunkt og en mail fra jeres eget domæne, og får den, der skal ringe, en notifikation med det samme?
9. Ringer I tilbage inden for en time i åbningstiden? Harvard Business Review dokumenterede, at de fleste virksomheder svarer alt for langsomt, og at chancen falder allerede efter den første time.

5. Kassen: hvor mange ordrer taber webshoppen?

Kun for webshops. Baymard opgør andelen af forladte kurve til 70 procent og vurderer, at en gennemsnitlig shop kan hente 35 procent flere ordrer alene på kassen. Detaljerne står under kasseflow.

1. Står fragt, leveringsdato og samlet pris i kurven, før kassen begynder? 40 procent går på grund af uventede omkostninger.
2. Er gæstekøb det tydeligste valg, med konto tilbudt efter købet? 18 procent går ved kontotvang.
3. Højst otte felter, ét navnefelt, postnummer der udfylder by, autoudfyldning slået til? Gennemsnittet er 11,3 felter.
4. Forklares det, hvad telefonnummeret bruges til?
5. Leveringsvalg med dato og pris, pakkeshop foreslået ud fra postnummer?
6. MobilePay, kort, Apple og Google Pay, og faktura eller delbetaling til dyre varer? 39 procent betalte med MobilePay ved deres seneste køb.
7. Rabatkode bag et link, fejl ved feltet med ord, formularen tømmes aldrig?
8. Oversigt før betaling, med retur og fortrydelsesret synligt, og kendte betalingslogoer ved knappen?
9. Ingen hovedmenu og footer i kassen, og hele flowet testet på en telefon med én hånd?
10. Overlever kurven til næste dag, og sendes der en forladt kurv-mail, hvor det er tilladt?

6. Hastighed og mobil: når folk overhovedet at se siden?

Google og Deloitte målte, at 0,1 sekund hurtigere indlæsning gav 8,4 procent flere konverteringer i detailhandel. Googles egne grænser for en god side er 2,5 sekunder til det største element, 200 millisekunder til reaktion på klik, og 0,1 i layoutskift, opgjort på de langsomste 25 procent af besøgene. Og 83 procent af besøgene er på mobil.

1. Består de fem vigtigste sider Core Web Vitals på mobil i Search Console eller i hastighedstesten?
2. Er det største element på siden, typisk hero-billedet, under 2,5 sekunder om at vises på en almindelig telefon på 4G?
3. Hopper indholdet, mens siden loader? Cookiebanner, billeder uden mål og skrifttyper, der skifter, er de typiske årsager.
4. Er knapper og links store nok til en tommelfinger, og står handlingen inden for rækkevidde af den?
5. Virker formular, pakkeshopkort og betaling på en telefon, testet i rigtige hænder og ikke kun i browserens mobilvisning?
6. Er sliders, autoafspillende video og chatwidgets, der loader før indholdet, væk eller udskudt?
7. Dækker cookiebanneret ikke hele skærmen, og kan det afvises med ét klik?

Hvad der typisk gør en side langsom, og hvad det koster at rette, står under hurtig hjemmeside.

7. Landingssider: svarer siden på det, folk klikkede for?

Kun hvis I annoncerer. Unbounces median er 6,6 procent; de bedste sider i hver branche ligger flere gange over. Detaljerne står under landingssider.

1. Sender annoncerne folk til en side om det, annoncen lovede, ikke til forsiden?
2. Gentager overskriften annoncens ord?
3. Har hvert løfte i kontoen, hver annoncegruppe, sin egen udgave af siden?
4. Står pris, handling og telefonnummer uden at scrolle, og beviserne lige under? Nielsen Norman Group fandt, at 57 procent af tiden bruges over folden og 81 procent inden for tre skærmbilleder.
5. Er hovedmenu, historie om jer og andre tilbud væk fra kampagnesiderne?
6. Er Googles status for landingssideoplevelse mindst “gennemsnitlig” på de vigtigste søgeord?
7. Kender I prisen pr. henvendelse pr. landingsside?

8. Metoden: retter I det rigtige, og ved I, om det virkede?

Kohavi dokumenterede, at kun en tredjedel af testede idéer forbedrede det tal, de skulle. Så selv de bedste gætter forkert to ud af tre gange. Detaljerne står under A/B-test.

1. Bygger det, I retter, på noget, I har set i tallene, i optagelser eller hørt fra kunder, ikke på en mavefornemmelse?
2. Retter I det billige med stor effekt først: budskab, pris, handling, beviser, formularfelter, hastighed?
3. Tracker I før og efter over mindst en måned, med samme kilder, før I kalder noget en fremgang? Nielsen advarer om, at raten med få konverteringer “will bounce all over the map”.
4. Hvis I A/B-tester: Har siden konverteringer nok, er antallet af besøg besluttet på forhånd, og kører testen hele uger uden at nogen kigger undervejs? Ellers ender omkring 26 procent af tests uden reel forskel med en falsk vinder.
5. Har I spurgt fem, der henvendte sig, og fem, der ikke gjorde, hvad der afgjorde det?
6. Gennemgås konverteringsrate, pris pr. henvendelse og de sider, der leverer, hver måned, og er der én person, der ejer tallet?

Sådan læser I resultatet

Tæl nej’erne pr. afsnit, og hold dem op mod trafikken:

De fleste sider, vi gennemgår første gang, har mellem 20 og 30 nej’er ud af de 60. Det lyder af meget, men det er godt nyt: Hvert nej er en henvendelse eller en ordre, der ligger og venter i den side, I allerede har, og de billigste af dem, budskab, pris, beviser og formularfelter, kan rettes på en uge. Hvordan vi gør det, og hvad en gennemgang koster, står under konverteringsoptimering.

Kilder

• Google, Key events, Analytics Help, og Web Vitals, web.dev.
• Nielsen Norman Group: First Impressions Matter, 2017; Trustworthiness in Web Design, 2016; How Users Read on the Web, 1997; Website Forms Usability, 2016; Scrolling and Attention, 2018; Conversion Rates, 2013.
• Unbounce, Conversion Benchmark Report 2024.
• Stanford Persuasive Technology Lab, Guidelines for Web Credibility, 2002.
• BrightLocal, Local Consumer Review Survey 2026.
• HubSpot, Which Types of Form Fields Lower Landing Page Conversions?
• Oldroyd, McElheran og Elkington, The Short Life of Online Sales Leads, Harvard Business Review, 2011.
• Baymard Institute, Cart abandonment rate statistics, 2025, og Checkout Flow Average Form Fields, 2024.
• Dansk Industri, E-commerce tracker 2025, 2026.
• Google og Deloitte Digital, Milliseconds make millions, 2020.
• Kohavi m.fl., Trustworthy Online Controlled Experiments, KDD 2012, og Evan Miller, How Not To Run an A/B Test, 2010.