B2B-hjemmeside: de seks ting, der adskiller den fra en til forbrugere

En B2B-hjemmeside sælger til folk, der køber på andres vegne, med andres penge, og som skal forsvare valget over for en chef. Det ændrer alt ved, hvad siden skal: Den skal ikke lukke et salg på fem minutter, men gøre det let at komme på listen, blive forstået af tre forskellige personer i samme virksomhed og give den, der skal forsvare valget, noget at forsvare det med. De fleste B2B-sider er bygget som B2C-sider med jakkesæt på, og det er derfor, de ikke virker.

Her er de seks ting, der adskiller en B2B-side, der skaffer kunder, fra en, der bare er pæn, og de fejl, vi oftest ser. Grundlisten over sider er den samme som for alle andre og står under hvad skal en hjemmeside indeholde.

1. Købet tager måneder, og siden skal være der hele vejen

En B2B-kunde besøger typisk siden flere gange over uger eller måneder, i forskellige faser: først for at forstå problemet, så for at sammenligne leverandører, til sidst for at finde argumenter til dem, der skal godkende. Siden skal have indhold til alle tre faser, ikke kun til den sidste. Det betyder vidensartikler, der svarer på de spørgsmål, kunden har, før de ved, at de skal købe noget; ydelsessider, der gør det let at sammenligne; og cases, priser og dokumentation til dem, der skal sige ja. En side med kun det sidste får kun besøg fra dem, der allerede har besluttet sig, og det er de færreste. Hvordan indholdet hænger sammen, står under indholdsklynger.

2. Flere læsere pr. køb

Den, der finder jer, er sjældent den, der bestemmer. En indkøber, en fagperson og en økonomiansvarlig læser den samme side med tre forskellige spørgsmål: Kan det løse vores problem? Virker det teknisk? Hvad koster det, og hvad er risikoen? Siden skal svare på alle tre uden at blande dem sammen. I praksis: en kort, klar forklaring øverst til den travle, detaljer og specifikationer længere nede til fagpersonen, og pris, proces og referencer til den, der skal godkende. Og sørg for, at siden kan sendes videre: en adresse pr. ydelse, en titel, der giver mening i en mail, og gerne en PDF eller et one-pager-format til det, der skal med til et møde.

3. Priser, eller i det mindste prisens logik

“Kontakt os for pris” er den mest almindelige fejl på B2B-sider, og den koster henvendelser fra præcis de kunder, I vil have. Ingen indkøber vil ringe for at finde ud af, om I er i den rigtige liga. Kan I ikke give en pris, så giv prisens logik: hvad den afhænger af, et typisk interval, et eksempel på en opgave med dens pris. “Projekter af den her type ligger typisk mellem 80.000 og 250.000 kr., afhængigt af antal lokationer” filtrerer de forkerte fra og gør de rigtige trygge. Det er det samme, vi gør under hvad koster en hjemmeside.

4. Beviser, der kan forsvares internt

B2C-kunder køber på følelse og bekræfter med fornuft. B2B-kunder skal kunne vise fornuften til nogen. Det stiller andre krav til beviserne: Cases med konkrete tal og kundens navn, ikke “en førende virksomhed i branchen”. Logoer fra kunder, de kender. Certificeringer, forsikringer og medlemskaber, der betyder noget i jeres branche. Navne og ansigter på dem, der skal udføre arbejdet. Og en tydelig proces: hvad sker der, når vi siger ja, i hvilke trin, og hvem gør hvad. Usikkerhed om processen kan stoppe et B2B-køb lige så effektivt som prisen.

5. Henvendelsen skal passe til købet

Én stor “Kontakt os”-knap er for lidt. En B2B-kunde tidligt i forløbet vil ikke have et salgsopkald, men vil gerne have en guide, en prisliste eller et webinar. En kunde sent i forløbet vil gerne have et møde, men med den rigtige person og et konkret formål: “Book 30 minutter, hvor vi gennemgår jeres setup.” Lav to til tre veje ind med forskellig forpligtelse, og track dem hver for sig. Og skriv, hvad der sker bagefter: hvem der ringer, hvornår, og hvad de vil spørge om. Se brugeradfærd for, hvordan I følger, hvilke veje der virker.

6. Google-søgningerne er færre og mere værd

En B2B-søgning som “ERP-integration til Business Central” har måske 50 søgninger om måneden. Men hver af dem er en virksomhed med et budget, og én kunde kan være en million værd. Det ændrer SEO-regnestykket: Få, præcise sider om de konkrete problemer, I løser, slår mange generelle sider. Fagtermer er ikke et problem, når det er dem, kunderne søger på. Og lokal SEO betyder mindre, medmindre I sælger inden for kørselsafstand. Se søgeordsanalyse for, hvordan I finder de søgninger, der er pengene værd.

Det, der ikke adskiller sig

Siden skal stadig være hurtig, virke på mobil (indkøbere læser også i toget), have én tydelig handling pr. side og sige inden for fem sekunder, hvad I laver, og for hvem. “Innovative løsninger til fremtidens virksomheder” siger ingenting; “Vi bygger og drifter integrationer mellem jeres ERP og jeres webshop” siger alt. B2B er ikke en undskyldning for at være uklar. Det er en grund til at være mere klar, fordi læseren skal forklare det videre.

Fejl, vi oftest ser

• Forsiden handler om virksomheden, ikke om kundens problem.
• Ingen priser og ingen prislogik.
• Cases uden navne og tal.
• Ét kontaktpunkt, der kræver et salgsopkald.
• Ydelser beskrevet med interne navne, kunderne ikke søger på.
• Ingen indhold til dem, der endnu ikke ved, at de skal købe.
• En “Om os”, der starter i 1987 og aldrig når frem til, hvem der svarer telefonen i dag.

Tjekliste

1. Indhold til alle tre faser: forstå, sammenligne, godkende.
2. Hver ydelsesside svarer indkøberen, fagpersonen og den økonomiansvarlige, i den rækkefølge.
3. Pris eller prislogik på hver ydelse.
4. Cases med navn, tal og proces.
5. To til tre veje ind med forskellig forpligtelse, og besked om, hvad der sker bagefter.
6. Sider bygget til de præcise søgninger, kunderne bruger, med fagtermer.
7. Forsiden siger på fem sekunder, hvad I laver, og for hvem.

Hvordan et forløb ser ud, når siden skal bygges, står under sådan får I en hjemmeside, og hvordan vi arbejder med B2B-sider, under webudvikling.