Indhold
Facebook- og Instagram-annoncering foregår i Meta Ads, Metas fælles annonceplatform. Hvor Google Ads rammer folk, der søger efter noget, rammer Meta folk, mens de scroller. De har ikke bedt om jeres annonce, så den skal fange opmærksomheden på et sekund og give en grund til at stoppe op. Til gengæld kan I nå folk, før de overhovedet ved, at de har brug for jer.
Her er, hvordan Meta Ads virker, hvordan auktionen og målretningen fungerer i dag, hvilke formater der virker, hvordan en konto bygges op, hvad tracking og samtykke betyder, og de fejl, vi oftest ser. Hvad det koster, står i artiklen Hvad koster Facebook-annoncering?
Hvad er Meta Ads?
Meta Ads er platformen, hvor I laver annoncer til Facebook, Instagram, Messenger og Metas partnernetværk. Det hele styres fra Annonceadministrator i Meta Business Suite, og den samme kampagne kan vises alle steder, eller kun der, hvor I vælger.
Den store forskel til Google er hensigten. På Google søger folk efter en løsning. På Facebook og Instagram ser de billeder og videoer fra venner og konti, de følger. Meta er derfor stærk til at skabe efterspørgsel, vise et produkt frem og ramme bredt, mens Google er stærk til at fange den efterspørgsel, der allerede findes. De fleste får mest ud af begge. Se Hvad er Google Ads?
Sådan virker auktionen
Hver gang der er plads til en annonce, holder Meta en auktion mellem de annoncører, der vil nå netop den person. Ifølge Meta afgøres den af tre ting: jeres bud, hvor sandsynligt det er, at personen gør det, I har bedt om, og annoncens kvalitet. Den højeste pris vinder altså ikke nødvendigvis. En annonce, som folk faktisk reagerer på, kan slå en, der byder mere.
Det betyder to ting i praksis. Kreativt materiale betyder mere på Meta end næsten alle andre steder. Og den handling, I optimerer efter, styrer, hvem der ser annoncen: Beder I om klik, finder Meta folk, der klikker. Beder I om køb, finder Meta folk, der køber.
Kampagnemål
En kampagne starter med et mål. Meta har seks:
| Mål | Bruges til | Pas på |
|---|---|---|
| Kendskab | Flest mulige ser annoncen, til en lav pris pr. visning | Giver sjældent direkte salg |
| Trafik | Besøg på hjemmesiden | Finder folk, der klikker, ikke nødvendigvis folk, der køber |
| Interaktion | Likes, kommentarer, videovisninger og beskeder | Interaktion er ikke det samme som kunder |
| Kundeemner | Henvendelser via formular på Meta, på jeres side, opkald eller beskeder | Formularer på Meta giver mange, men ofte svagere henvendelser |
| App-promovering | Installationer og brug af en app | Kun hvis I har en app |
| Salg | Køb og andre værdifulde handlinger på jeres side | Kræver tracking, der virker |
For de fleste virksomheder er det Salg eller Kundeemner, der giver kunder. De kræver begge, at Meta får besked om, hvem der købte eller henvendte sig. Se Meta Pixel og Conversions API.
Målretning i dag
Tidligere byggede man kampagner op om detaljerede interesser og alder. Det er ændret. I dag bruger Meta som udgangspunkt Advantage+-målgrupper, hvor jeres valg af alder, køn og interesser er forslag, som Meta kan gå ud over, hvis den finder folk, der er mere tilbøjelige til at konvertere. Faste grænser er blandt andet land og område, sprog, minimumsalder og udelukkelser. Meta har også fjernet mange af de detaljerede interesser, man kunne vælge tidligere.
| Målgruppe | Hvad | Bruges til |
|---|---|---|
| Bred målretning | Land, sprog og alder, resten klarer Meta | Standard for konti med god tracking |
| Brugerdefinerede målgrupper | Besøgende, kunder fra en liste, folk der har set jeres videoer | Remarketing og udelukkelse af kunder |
| Lignende målgrupper | Folk, der ligner jeres kunder | Et signal, især for nye konti |
Det betyder, at annoncen i dag gør meget af målretningen. Et billede af en håndværker på et tag fortæller både Meta og folk, hvem annoncen er til. Mange små annoncesæt med hver deres interesse giver sjældent mening længere, fordi de alligevel overlapper. Hvordan I bruger målgrupperne i dag, står i Målgrupper i Meta.
Annoncerer I inden for bolig, job, kredit eller sociale og politiske emner, gælder særlige regler, der begrænser målretningen. Det skal angives, når kampagnen oprettes.
Formater, der virker
- Korte videoer i lodret format til Reels og Stories. De første sekunder afgør, om folk bliver hængende.
- Billeder i 4:5 til feedet, så annoncen fylder mere på mobilen.
- Karruseller med flere produkter, trin eller cases.
- Katalogannoncer for webshops, der viser produkter fra et katalog og kan vise folk de produkter, de har kigget på.
Uanset format: Vis jeres eget produkt, jeres egne folk eller jeres eget arbejde. Stockfotos virker sjældent. Lav flere varianter, så Meta kan finde dem, der virker, og skift dem ud, når resultaterne falder.
Kontoens opbygning
En Meta-konto har tre niveauer: kampagne med mål og eventuelt budget, annoncesæt med målgruppe, placering og optimering, og annoncer med det kreative. Den vigtigste regel er at holde det enkelt. Meta skal have omkring 50 optimeringshændelser på en uge i et annoncesæt for at komme ud af læringsfasen, hvor resultaterne svinger mest. Ti annoncesæt med fem salg hver lærer langsommere end ét med 50.
Store ændringer i målgruppe, kreativt materiale, optimering eller budget kan sende annoncesættet tilbage i læringsfasen. Saml ændringerne, og lav dem sjældnere.
Tracking og samtykke
Meta Ads er kun så god som de data, den får. Uden tracking kan Meta ikke se, hvem der købte eller henvendte sig, og optimerer efter klik i stedet. Det kræver Meta Pixel på hjemmesiden og gerne Conversions API, der sender de samme hændelser fra serveren. Det er beskrevet i Meta Pixel og Conversions API.
I EU kræver Meta Pixel samtykke til markedsføring, og brugere af Facebook og Instagram kan siden november 2024 også vælge mindre personlige annoncer. Det giver Meta færre data at arbejde med, og gør gode førstepartsdata endnu vigtigere.
Meta eller Google?
| Meta Ads | Google Ads | |
|---|---|---|
| Rammer | Folk, mens de scroller | Folk, mens de søger |
| Stærkest til | Skabe efterspørgsel, visuelle produkter, remarketing | Fange efterspørgsel, servicefag, købsklare søgninger |
| Vigtigst | Kreativt materiale og tracking | Søgeord, landingssider og tracking |
| Typisk pris | Lavere pr. visning og klik | Højere pr. klik, men tættere på køb |
En håndværker med få, men værdifulde opgaver har typisk mest ud af Google først. En webshop med visuelle produkter kan ofte vokse mest på Meta. Hvordan vi vælger kanaler, står under annoncering.
De fejl, vi oftest ser
- Optimering efter klik eller interaktion. Meta finder folk, der klikker og liker, ikke folk, der køber.
- Ingen eller halv tracking. Pixel uden samtykke, uden Conversions API eller med hændelser, der tælles to gange.
- For mange annoncesæt. Budgettet spredes, og ingen kommer ud af læringsfasen.
- Samme annonce i månedsvis. Folk har set den, og resultaterne falder.
- Stockfotos og tekst, der kunne være alle. Annoncen bliver ikke bemærket.
- Kunder bliver ikke udelukket. Kampagner til nye kunder bruger penge på folk, der allerede har købt.
- “Boost opslag” i stedet for kampagner. Knappen på Facebook giver få valg og optimerer sjældent efter det, I vil have.
Tjekliste: Facebook- og Instagram-annoncering
- Er kampagnemålet Salg eller Kundeemner, hvis I vil have kunder?
- Er Meta Pixel installeret med samtykke, og helst Conversions API?
- Er kontoen enkel nok til, at annoncesættene får omkring 50 hændelser om ugen?
- Har I flere annoncevarianter, gerne video i lodret format og billeder i 4:5?
- Viser annoncerne jeres eget produkt, folk eller arbejde?
- Bliver kunder udelukket fra kampagner for nye kunder?
- Bliver annoncerne skiftet ud, når resultaterne falder?
Hvordan vi arbejder med Facebook og Instagram, står under Meta Ads.
Kilder
- Meta Business Help, Om annonceauktioner.
- Meta Business Help, Valg af annonceringsmålsætninger i Meta Annonceadministrator.
- Meta Business Help, Om læringsfasen.
- TechRepublic, Meta Offers Less Personalised Ads for EU Users, november 2024.
