Målgrupper i Meta: sådan rammer I de rigtige på Facebook og Instagram

Målgrupper i Meta afgør, hvem der ser jeres annoncer på Facebook og Instagram. Det har ændret sig meget de seneste år. Tidligere byggede man kampagner op om detaljerede interesser og demografi. I dag gør Metas automatik det meste af arbejdet, og de målgrupper, der betyder mest, er dem, I selv bringer: besøgende på jeres side, jeres kunder og folk, der allerede har set jeres indhold.

Her er de typer målgrupper, der findes, hvordan Advantage+ har ændret målretningen, hvilke målgrupper vi oftest bruger, hvordan I holder kunder ude, og de fejl, vi oftest ser. Hvordan Meta Ads virker generelt, står i artiklen Facebook- og Instagram-annoncering.

Tre typer målgrupper

Brugerdefinerede målgrupper

Det er de mest værdifulde, fordi de bygger på jeres egne data. De vigtigste kilder er:

• Besøgende på hjemmesiden: Bygget på Meta Pixel, for eksempel alle besøgende de seneste 30 dage, besøgende på prissiden eller dem, der lagde i kurven. Ifølge Metas dokumentation kan man beholde folk i op til 180 dage. Kræver at Pixel er sat op med samtykke. Se Meta Pixel og Conversions API.
• Kundeliste: E-mails eller telefonnumre fra jeres CRM eller webshop, som Meta matcher med brugere. Kræver, at kunderne har givet samtykke til markedsføring, og at jeres privatlivspolitik dækker det.
• Interaktion på Meta: Folk, der har set jeres videoer, besøgt jeres profil, udfyldt en formular eller skrevet til jer.

En målgruppe skal have en vis størrelse, før den kan bruges. Små virksomheder med få besøgende kan derfor have svært ved at køre remarketing på smalle målgrupper. Start bredt, for eksempel alle besøgende de seneste 90 eller 180 dage.

Lignende målgrupper

En lignende målgruppe er folk, der ligner en kilde, I vælger, typisk jeres kunder. I vælger, hvor tæt de skal ligne, i procent af befolkningen i landet, fra 1 procent, der ligner mest, op til 10 procent, der er bredere. Kvaliteten af kilden betyder mest: En liste med jeres bedste kunder giver en bedre lignende målgruppe end alle, der har besøgt siden.

Med Advantage+ er lignende målgrupper blevet et signal frem for en grænse. Meta starter med dem, men går videre, hvis den finder andre, der konverterer.

Advantage+ har ændret målretningen

I dag bruger Meta som udgangspunkt Advantage+-målgrupper. Her deles jeres valg i to:

• Faste grænser, som Meta holder sig inden for: land og område, sprog, minimumsalder og udelukkede målgrupper.
• Forslag, som Meta bruger som udgangspunkt, men kan gå ud over: alder, køn, interesser, brugerdefinerede og lignende målgrupper.

Det er beskrevet grundigt af Jon Loomer, der er en af de mest citerede uafhængige eksperter i Meta Ads. Meta har samtidig fjernet mange af de detaljerede interesser, man kunne vælge tidligere, og muligheden for at udelukke interesser.

For de fleste betyder det, at bred målretning med god tracking og godt kreativt materiale virker bedre end mange små annoncesæt med hver sin interesse. Annoncen gør meget af målretningen: Et billede af et tag og teksten “Nyt tag til fast pris” fortæller både Meta og folk, hvem den er til.

Hold kunder ude

Udelukkelser af brugerdefinerede målgrupper er fortsat faste grænser. Det er vigtigt, hvis en kampagne skal finde nye kunder: Læg jeres kundeliste og købere fra de seneste måneder som udelukkelse, ikke som forslag. Ligger de som forslag, kan Meta tværtimod vise annoncen for dem, fordi de er meget tilbøjelige til at reagere.

Remarketing virker også anderledes med Advantage+. Lægger I besøgende som forslag, prioriterer Meta dem, men viser også annoncen for andre. Vil I have en kampagne, der kun rammer tidligere besøgende, skal I slå Advantage+-målgruppen fra for netop den kampagne og bruge den oprindelige målretning. Hvordan remarketing virker generelt, står i Hvad er remarketing?

De målgrupper, vi oftest bruger

Annoncerer I inden for bolig, job, kredit eller sociale og politiske emner, gælder særlige regler, der begrænser målretning på alder, køn og område. Det skal angives, når kampagnen oprettes.

De fejl, vi oftest ser

1. Mange små annoncesæt med hver sin interesse. De overlapper, budgettet spredes, og ingen kommer ud af læringsfasen.
2. Kunder som forslag i stedet for udelukkelse. Kampagner for nye kunder bruger penge på eksisterende.
3. Remarketing, der ikke er remarketing. Besøgende lagt som forslag i Advantage+, så annoncen også vises for alle andre.
4. Kundelister uden samtykke. Et juridisk problem, ikke kun et teknisk.
5. Lignende målgrupper af alle besøgende. Kilden er for bred til at sige noget om, hvem der køber.
6. Målretning i stedet for kreativt materiale. Timer bruges på interesser, mens annoncerne er de samme som for et halvt år siden.

Tjekliste: målgrupper i Meta

1. Er Meta Pixel sat op med samtykke, så I kan lave målgrupper af besøgende?
2. Er jeres kunder lagt ind som udelukkelse i kampagner for nye kunder?
3. Har kundelisten samtykke til markedsføring?
4. Bruger I bred målretning, hvor tracking og kreativt materiale er godt nok?
5. Er remarketing sat op, så den faktisk kun rammer tidligere besøgende, hvis det er meningen?
6. Bygger lignende målgrupper på jeres bedste kunder?

Hvordan vi arbejder med målgrupper på Facebook og Instagram, står under Meta Ads.

Kilder

• Meta for Developers, Website Custom Audiences.
• Jon Loomer, Advantage+ Audience Best Practices Guide.
• Meta Business Help, Om læringsfasen.