Hvad er remarketing? Sådan bliver I husket af besøgende

Remarketing er annoncer til folk, der allerede har været i kontakt med jer: besøgt hjemmesiden, lagt en vare i kurven, set en video eller står på jeres kundeliste. De fleste besøgende tager ikke kontakt eller køber første gang, de er forbi. Remarketing er måden at blive husket på, mens de tænker over det, og det er ofte de billigste konverteringer i en konto, fordi folk allerede kender jer.

Her er, hvad remarketing er, hvor annoncerne kan vises, hvilke lister I bør lave, hvad der kræves af samtykke og størrelse, hvilke regler Google har for, hvem man må ramme, og de fejl, vi oftest ser. Hvordan Google Ads virker generelt, står i artiklen Hvad er Google Ads?

Hvad er remarketing?

Når nogen besøger jeres side, kan Google-tagget lægge dem på en liste, hvis de har givet samtykke. Listen kan så bruges i jeres kampagner, enten til at vise annoncer kun til dem, til at byde højere på dem, eller til at holde dem ude. Google kalder listerne jeres datasegmenter. Det kaldes også retargeting, og der er ingen reel forskel på de to ord.

Ideen er enkel: En, der har set jeres ydelse eller produkt, er tættere på at købe end en, der aldrig har hørt om jer. Det gør remarketing til et af de få steder, hvor visningsannoncer på Display og YouTube ofte kan betale sig for mindre virksomheder.

Hvor kan remarketing vises?

På søgning er remarketing ofte mest værd og mindst brugt. Søger en, der har besøgt jeres prisside, igen efter “tømrer Aarhus”, er det en langt varmere søgning end fra en fremmed, og den kan godt tåle et højere bud. I Performance Max er lister et signal: Google starter med dem, men viser også annoncer for andre.

De lister, vi oftest bruger

• Alle besøgende de seneste 30 dage: Grundlisten. Bruges til søgning og til en enkel påmindelse på Display eller YouTube.
• Besøgende på ydelses- eller prissider: Folk, der har vist en konkret interesse. Typisk de mest værdifulde for servicevirksomheder.
• Startede, men gennemførte ikke: Lagde i kurv, startede checkout eller åbnede formularen uden at sende den.
• Kunder: Dem, der har købt eller taget kontakt. Bruges til at holde dem ude af kampagner for nye kunder, eller til mersalg.
• Kundeliste: E-mailadresser fra jeres CRM, uploadet med Customer Match. Kræver, at kunderne har givet samtykke til markedsføring.
• Videoseere: Dem, der har set jeres YouTube-videoer.

Varigheden betyder meget. En webshop med impulskøb har mest ud af 7 til 30 dage, mens en B2B-virksomhed med lang beslutningstid kan bruge 90 til 180 dage. Medlemskab kan vare op til 540 dage.

Krav til størrelse og samtykke

En liste skal have en vis størrelse, før den kan bruges, så ingen kan ramme enkeltpersoner. Kravet afhænger af kanalen: 100 aktive brugere på Display og YouTube, og for lister fra Google Analytics til søgning mindst 1.000. Små hjemmesider kan derfor have svært ved at bruge remarketing på søgning, og bør starte med lange varigheder.

I EU kræver remarketing samtykke. Kun besøgende, der har sagt ja til cookies til annoncering, kommer på listerne, og Googles tags skal have Consent Mode v2 med signalerne ad_user_data og ad_personalization. Uden det bliver listerne små eller tomme. En samtykkebanner, der virker, er derfor en forudsætning, og det samme er ordentlig tracking. Se Konverteringssporing i Google Ads.

Hvem må man ramme?

Google har en politik for personlig tilpasset annoncering, der sætter grænser for remarketing. I må ikke målrette efter følsomme forhold som helbred, økonomiske problemer, seksualitet, religion eller svære personlige forhold, og annoncerne må ikke antyde, at I kender til dem. For nogle brancher, blandt andet sundhed og visse finansielle produkter, er egne målgrupper slet ikke tilladt. Er I i tvivl, så læs politikken, før I laver listerne.

Det handler også om tone. En annonce, der siger “Vi så, at du kiggede på …”, virker sjældent. En annonce, der giver en grund til at vende tilbage, en case, en pris eller et svar på et typisk spørgsmål, virker bedre.

Sådan kommer I i gang

1. Få samtykke og tracking på plads, så besøgende kommer på listerne.
2. Lav de første lister: alle besøgende, ydelses- eller prissider, og kunder.
3. Tilføj listerne til jeres søgekampagner som observation, så I kan se, hvordan de klarer sig, og byde højere på dem.
4. Start en lille Display- eller YouTube-kampagne til besøgende på ydelses- og prissider, med en grund til at vende tilbage.
5. Sæt en frekvensgrænse, så de samme personer ikke ser annoncen igen og igen.
6. Hold kunder ude af kampagner, der skal finde nye.

Webshops kan gå et skridt videre med dynamisk remarketing, hvor annoncen viser præcis de produkter, den besøgende har kigget på. Det kræver et produktfeed i Google Merchant Center.

De fejl, vi oftest ser

1. Ingen lister i søgekampagnerne. Den nemmeste gevinst bliver ikke brugt.
2. Kun én liste med alle besøgende. En, der læste et blogindlæg, behandles som en, der lå i checkout.
3. Ingen frekvensgrænse. Samme annonce følger folk rundt i ugevis, og de bliver irriterede i stedet for interesserede.
4. Kunder ser annoncer for det, de lige har købt. Spildte penge og en dårlig oplevelse.
5. Samtykke er ikke sat op. Listerne er tomme, og ingen ved hvorfor.
6. Remarketing tager æren. Kampagnen ser flot ud, fordi den viser annoncer for folk, der alligevel ville have købt. Sammenlign med en periode uden, eller kig på view-through-konverteringer for sig.

Tjekliste: remarketing

1. Er samtykke og Consent Mode v2 sat op, så besøgende kommer på listerne?
2. Har I lister for alle besøgende, ydelses- eller prissider, og kunder?
3. Passer varigheden til jeres beslutningstid?
4. Er listerne tilføjet til jeres søgekampagner?
5. Er der en frekvensgrænse på Display og YouTube?
6. Bliver kunder holdt ude af kampagner for nye kunder?
7. Overholder listerne og annoncerne Googles politik for personlig tilpasset annoncering?

Er alle syv på plads, bliver jeres besøgende husket af de rigtige grunde. Hvordan vi bruger remarketing i Google, Meta og LinkedIn, står under annoncering.

Kilder

• Google Ads Help, About your data segments.
• Google Ads Help, About audience segment sizes.
• Analytics Help, Audience eligibility for Google Ads.
• Google Ads Help, About Customer Match.
• Google Ads Help, About consent mode.
• Google Advertising Policies Help, Personalized advertising.