Google Shopping-annoncer: sådan virker de, og sådan får I dem til at sælge

Google Shopping-annoncer er produktannoncer med billede, navn, pris og butik, der vises øverst, når nogen søger efter noget, I sælger. For en webshop er de som regel den annoncetype, der sælger mest, fordi kunden har set produktet og prisen, før de klikker. Til gengæld bygger de ikke på søgeord, men på jeres produktdata. Det gør dem både lettere og sværere end almindelige søgeannoncer.

Her er, hvordan Shopping-annoncer virker, forskellen på Shopping-kampagner og Performance Max, hvorfor feedet er annoncen, hvordan en kampagne bygges op, hvordan I regner ud, hvilket afkast I skal kræve, og de fejl, vi oftest ser. Det forudsætter en konto i Google Merchant Center, og hvordan den sættes op, står i artiklen om Google Merchant Center. Hvordan Google Ads virker generelt, står under Hvad er Google Ads?

Hvad er Google Shopping-annoncer?

En Shopping-annonce viser et produkt med billede, titel, pris og butiksnavn. Google beskriver forskellen til søgeannoncer sådan, at Shopping-annoncer bruger jeres produktdata fra Merchant Center i stedet for søgeord til at afgøre, hvilke søgninger de vises på. I betaler pr. klik, ligesom med søgeannoncer.

En almindelig Shopping-kampagne kan vises på Shopping-fanen, i søgeresultaterne ved siden af tekstannoncerne, i Google Billeder og, hvis I slår det til, hos Googles søgepartnere. En Performance Max-kampagne med produkter kan derudover vises på YouTube, i Gmail, på Display-netværket og i Maps.

Fordi kunden ser pris og billede før klikket, kommer der færre klik fra folk, der bare kigger. Det er grunden til, at Shopping for mange webshops er den annoncetype, der sælger billigst. Det er også grunden til, at en for høj pris eller et dårligt billede koster klik, uanset hvad I byder.

Shopping-kampagne eller Performance Max?

Tidligere fandtes Smart Shopping, en automatisk version af Shopping. Den blev opgraderet til Performance Max i 2022, og i dag står valget mellem to kampagnetyper:

Indtil efteråret 2024 vandt Performance Max altid, hvis begge kampagnetyper havde de samme produkter. Det har Google ændret: Nu er det Ad Rank, der afgør, hvilken kampagne der vises, og Performance Max bliver ikke længere prioriteret automatisk. Det betyder, at I kan køre begge og lade den bedste vinde, for eksempel en Shopping-kampagne med bestsellerne og Performance Max med resten.

Vores udgangspunkt er en almindelig Shopping-kampagne, når kontoen er ny eller har få salg, fordi den viser, hvilke produkter og søgninger der virker. Performance Max kommer på, når trackingen er i orden, og der er nok salg til, at automatikken har noget at lære af. Hvordan den virker, og hvad I kan styre, står i artiklen om Performance Max, og hvordan I vælger mellem dem, i Performance Max vs. Shopping.

Feedet er annoncen

I en søgeannonce skriver I selv teksten. I en Shopping-annonce er titlen, billedet og prisen hentet direkte fra produktdataene i Merchant Center. Feedet er altså både jeres søgeordsliste og jeres annoncetekst, og det er der, de fleste resultater bliver vundet eller tabt.

• Titlen afgør, hvilke søgninger produktet vises på. Google matcher især på titlen. “Model X” bliver kun fundet af dem, der kender modellen. “Herre vinterjakke Model X, vandtæt, sort, str. M” bliver fundet af dem, der søger efter en vandtæt vinterjakke til herrer. Det vigtigste ord skal stå først, fordi titlen bliver forkortet.
• Billedet afgør, om der bliver klikket. Et rent produktbillede på hvid eller lys baggrund, uden tekst og logoer hen over produktet, er både et krav og det, der virker.
• Prisen skal være konkurrencedygtig. Shopping er en prissammenligning. Ligger jeres pris højt, får I færre klik, uanset buddet.
• Egne mærker gør det muligt at styre efter avance. Med op til fem egne mærker i feedet kan I markere produkter som for eksempel høj avance, bestseller eller udsalg og byde forskelligt på dem.

Hvilke felter der er krav, og hvordan feedet kommer ind i Merchant Center, står i artiklen om Google Merchant Center, og hvordan I gør hvert felt bedre, i artiklen om produktfeedet.

Opbygning: produktgrupper og prioritet

En ny Shopping-kampagne starter med én produktgruppe, der hedder “Alle produkter”. Den kan deles op i op til syv niveauer efter kategori, mærke, produkt-id, stand eller jeres egne mærker, og I sætter buddet på de mindste grupper. Det gør det muligt at byde mere på det, der sælger, og mindre på det, der ikke gør.

En god start for de fleste shops er en opdeling efter kategori eller efter egne mærker for avance, ikke ét bud pr. produkt. Med få salg pr. produkt er der ikke data nok til at byde fornuftigt på hvert enkelt.

Har I det samme produkt i flere Shopping-kampagner, bruger Google kampagnens prioritet, lav, mellem eller høj, til at vælge, hvilken der byder. Den med højest prioritet bruges, selv om en anden byder mere, og først når dens budget er brugt, overtager den næste. Google selv bruger eksemplet med et udsalg: en kampagne med høj prioritet og kun udsalgsvarerne, så I nemt kan styre buddene i perioden.

Budstrategier og ROAS

Shopping-kampagner kan køre med manuel klikpris, maksimér klik, maksimér konverteringsværdi eller mål-ROAS. For de fleste webshops ender det med mål-ROAS, som byder efter at få mest mulig omsætning ved et bestemt afkast.

ROAS står for return on ad spend: omsætning delt med annonceudgift. En ROAS på 5 betyder, at hver annoncekrone giver 5 kr. i omsætning. Det vigtige spørgsmål er, hvilken ROAS I har råd til, og det afhænger af jeres avance. Hvor I går i nul på selve salget, er 1 delt med bruttoavancen:

Tallene er et regneeksempel, før fragt, betalingsgebyrer og returneringer. Medregner I dem, skal ROAS være højere. Til gengæld er det første køb ofte ikke det eneste: Kommer kunderne igen, kan det godt betale sig at ligge tæt på nul på det første salg. Det er en forretningsbeslutning, ikke en indstilling i Google Ads, og den er værd at tage bevidst.

Mål-ROAS kræver data. Google tilbyder et indbygget forsøg, hvor en manuel Shopping-kampagne testes mod mål-ROAS, men det kræver mindst 15 konverteringer de seneste 30 dage. Har shoppen færre salg end det, er manuel klikpris eller maksimér klik ofte det bedste sted at starte.

Negative søgeord i Shopping

Shopping-kampagner har ingen søgeord, men I kan stadig udelukke søgninger. Rapporten over søgeord viser, hvilke søgninger produkterne er blevet vist på, og derfra kan I tilføje dem som negative. En negativ liste på kontoniveau gælder både for Shopping og for Shopping-delen af Performance Max.

Klassikerne er søgninger efter gratis, brugt, reservedele, manualer, konkurrenters navne og produkter, I ikke fører. Husk, at negative søgeord ikke dækker varianter: Et negativt “reservedel” udelukker ikke “reservedele”, så flertal og bøjninger skal tilføjes hver for sig.

Tracking: køb med værdi

Shopping og især mål-ROAS kræver, at hvert køb bliver sendt til Google Ads med den rigtige værdi, én gang. Trackes køb uden værdi, kan Google ikke se forskel på en ordre til 200 kr. og en til 4.000 kr. Trackes de to gange, typisk fordi både et plugin og Google Tag Manager sender købet, tror Google, at kampagnen tjener dobbelt så meget, som den gør. Og i EU skal trackingen ske med samtykke via Consent Mode. Opsætningen står under tracking.

De fejl, vi oftest ser

1. Én produktgruppe til alt. Hele sortimentet har samme bud, og de billigste produkter æder budgettet, fordi de får flest klik.
2. ROAS-målet er sat uden at kende avancen. Et mål på 4 kan være guld for én shop og et tab for en anden.
3. Titler, der bare er produktnavnet. Produkterne bliver ikke vist på de søgninger, folk faktisk bruger.
4. Ingen negative søgeord. Budgettet går til søgninger efter brugte varer, reservedele og konkurrenter. Se guiden til negative søgeord.
5. Performance Max uden tracking. Automatikken optimerer efter forkerte tal, og det er svært at se, hvor pengene går hen.
6. Køb trackes to gange. ROAS ser dobbelt så god ud, som den er, og budgettet bliver skruet op på et forkert grundlag.
7. Udsolgte produkter annonceres. Feedet opdateres sjældnere end lageret, og klikkene lander på varer, der ikke kan købes.

Tjekliste: Shopping-annoncer

1. Er Merchant Center sat op, og er produkterne godkendt?
2. Har titlerne det vigtigste søgeord først, og ikke kun modelnavnet?
3. Er der egne mærker i feedet for avance eller bestsellere?
4. Er produkterne delt i grupper, så I kan byde forskelligt?
5. Ved I, hvilken ROAS I går i nul ved, ud fra jeres avance?
6. Trackes køb med værdi, én gang, og med samtykke?
7. Er der en liste med negative søgeord, og kigger nogen på søgningerne hver uge?
8. Er det besluttet, om Shopping og Performance Max skal køre hver for sig eller sammen?

Er alle otte på plads, har kampagnen et godt grundlag. Hvordan vi sætter feed, Merchant Center og kampagner op og passer dem, står under Google Shopping, og vores priser under priser.

Kilder

• Google Ads Help, About Shopping ads.
• Google Ads Help, How Performance Max interacts with other campaigns in your account.
• Google, Get ready for Smart Shopping and Local campaign upgrades, januar 2022.
• Google Ads Help, Manage a Shopping campaign with product groups og Use custom labels for Shopping ads.
• Google Ads Help, Use campaign priority for Standard Shopping campaigns.
• Google Ads Help, About automated bidding for Shopping campaigns og About one-click Target ROAS experiments for Shopping.
• Google Ads Help, About the search terms report og About negative keyword lists.