Indhold
  1. Hvad er Performance Max?
  2. Sådan virker den
  3. Det, I kan styre
  4. Sådan spiller den sammen med andre kampagner
  5. Hvornår passer Performance Max?
  6. Kom godt i gang
  7. De fejl, vi oftest ser
  8. Tjekliste: Performance Max
  9. Kilder

Performance Max er Googles mest automatiske kampagnetype. Én kampagne viser jeres annoncer på alle Googles kanaler på én gang: søgning, Shopping, YouTube, Gmail, Discover, Maps og Display-netværket. I giver den et mål, et budget, billeder, tekster og eventuelt et produktfeed, og så bestemmer Google selv, hvem der skal se hvad, hvor og hvornår. Det kan give flere salg, end I selv kunne finde, og det kan bruge et budget på noget, I aldrig ville have valgt.

Her er, hvordan Performance Max virker, hvad I kan styre, og hvad I ikke kan, hvordan den spiller sammen med jeres andre kampagner, hvornår den passer, og hvornår den ikke gør, og de fejl, vi oftest ser. Hvordan Google Ads virker generelt, står i artiklen Hvad er Google Ads?

Hvad er Performance Max?

Performance Max er en kampagne, der bygger på et mål, typisk salg eller henvendelser, i stedet for på søgeord og placeringer. Google beskriver den som en kampagne, der finder kunder på tværs af alle Googles kanaler fra én kampagne. Den afløste Smart Shopping i 2022 og er i dag standard for mange webshops, men bruges også til henvendelser.

Forskellen til en søgekampagne er, hvem der bestemmer. I en søgekampagne vælger I søgeord og skriver annoncer. I Performance Max giver I materialet og signaler, og Google sætter selv annoncerne sammen og vælger, hvor de vises. Til gengæld får I mindre at vide om, hvorfor den gør, som den gør.

Sådan virker den

  • Asset-grupper: En kampagne har en eller flere grupper med billeder, tekster, logoer og videoer samlet om et tema, for eksempel en produktkategori eller en ydelse. Google kombinerer dem til annoncer, der passer til hver kanal.
  • Produktfeed: En webshop kobler sit Merchant Center på, så produkterne kan vises med billede og pris. Det er den del, der svarer til Shopping. Se Google Merchant Center.
  • Målgruppesignaler: I kan fortælle, hvem der ligner jeres kunder, for eksempel besøgende på siden eller en kundeliste. Det er et udgangspunkt, ikke en begrænsning: Google viser også annoncer for andre, hvis den vurderer, de vil konvertere.
  • Søgetemaer: Op til 50 ord eller vendinger pr. asset-gruppe, der fortæller, hvilke søgninger kampagnen bør vises på. De lægges oven i det, Google selv finder, og begrænser ikke.
  • Udvidelse af landingsside: Som standard må Google sende folk til andre sider på jeres domæne end den, I har valgt, hvis den vurderer, de passer bedre. Det kan slås fra, eller enkelte sider kan udelukkes.

Det, I kan styre

Performance Max var længe en sort boks. I dag har I mere kontrol end ved lanceringen:

Kontrollen over, hvilke kanaler pengene går til, er stadig begrænset sammenlignet med en kampagne, der kun kører ét sted. I kan se, at en stor del af budgettet går til Display, men ikke styre fordelingen, som I kan i en søgekampagne. Vil I have fuld kontrol over en kanal, skal den have sin egen kampagnetype.

To kolonner: Det styrer I, med mål, budget, billeder og tekster, produktfeed, negative søgeord og mærkeudelukkelser og landingssider. Det styrer Google, med hvem der ser annoncerne, kanal, sammensætning af annoncer, bud og fordeling af budget
I Performance Max giver I mål, materiale og grænser, og Google bestemmer, hvem der ser annoncerne, hvor og til hvilket bud. Illustration i fuld størrelse.

Sådan spiller den sammen med andre kampagner

Har I både en søgekampagne og Performance Max, vinder søgekampagnen, når søgningen er identisk med et søgeord i eksakt match, også efter stavekontrol. Ellers afgør reglerne for søgeord og Ad Rank, hvem der vises. Det betyder, at I kan beholde jeres vigtigste søgninger i en søgekampagne med fuld kontrol og lade Performance Max finde resten.

For Shopping ændrede Google reglerne i efteråret 2024: Før vandt Performance Max altid over en almindelig Shopping-kampagne med de samme produkter. Nu er det Ad Rank, der afgør det. Hvordan I kan bruge det, står i artiklen om Google Shopping-annoncer, og hvordan I vælger mellem de to, i Performance Max vs. Shopping.

Beslutningstræ: Matcher søgningen et søgeord i eksakt match i en søgekampagne? Ja, søgekampagnen vinder altid. Nej, den med højeste Ad Rank vises, søgekampagne eller Performance Max. For Shopping og Performance Max med samme produkter afgør Ad Rank det også siden efteråret 2024
Et søgeord i eksakt match i en søgekampagne går altid forud for Performance Max. Ellers afgør Ad Rank. Illustration i fuld størrelse.

Hvornår passer Performance Max?

Passer godt Passer dårligt
Webshops med et godt produktfeed og køb, der trackes med værdi Konti uden tracking, eller hvor tracking tæller det forkerte
Konti med et vist antal konverteringer om måneden Nye konti med få eller ingen konverteringer
Virksomheder med billeder og gerne video af god kvalitet Virksomheder, der kun har tekst og et logo
Henvendelser, hvor I kan fortælle Google, hvilke der blev til kunder Henvendelser, hvor kun formularudfyldninger tælles
Et budget, der kan bære flere kanaler Små budgetter, der bør gå til de vigtigste søgninger

Henvendelser fortjener en særlig advarsel. Optimerer Performance Max efter udfyldte formularer, kan den finde billige formularer fra Display og apps, som aldrig bliver til kunder. Google anbefaler selv at optimere efter kvalificerede henvendelser, så tæt på salget som muligt, ved at sende besked tilbage om, hvilke henvendelser der blev til noget. Uden det er en søgekampagne ofte det sikreste valg for servicevirksomheder.

Kom godt i gang

  1. Få tracking på plads først. Køb med værdi eller henvendelser med en markering af, hvilke der var gode. Se konverteringssporing i Google Ads og tracking.
  2. Lav asset-grupper efter tema. En gruppe pr. produktkategori eller ydelse, med billeder, tekster og video, der passer til netop den.
  3. Tilføj mærkeudelukkelse for jeres eget navn, hvis I har en søgekampagne på det.
  4. Tilføj negative søgeord fra start og tjek rapporten over søgninger hver uge.
  5. Giv den tid. Google anbefaler at lade en ny kampagne køre i mindst seks uger og at undgå store ændringer undervejs.
  6. Kig på kanalrapporten. Går budgettet til kanaler, der ikke giver salg, er det typisk materialet eller målet, der skal ændres.

De fejl, vi oftest ser

  1. Performance Max uden ordentlig tracking. Automatikken optimerer efter forkerte tal og ser bedre ud, end den er.
  2. Kampagnen tager æren for eget navn. Uden mærkeudelukkelse vises den på søgninger efter jeres firma, som I ville have fået alligevel, og ROAS ser flot ud.
  3. Én asset-gruppe til alt. Samme billeder og tekster til alle produkter og ydelser, så annoncerne bliver generiske.
  4. Kun formularudfyldninger som mål for henvendelser. Billige leads fra Display, der aldrig svarer tilbage.
  5. Ændringer hver uge. Kampagnen når aldrig ud af læringsfasen.
  6. Ingen negative søgeord. Budgettet går til søgninger, en søgekampagne aldrig ville have vist sig på.

Tjekliste: Performance Max

  1. Er køb eller kvalificerede henvendelser tracket som konverteringer, med værdi, hvor det giver mening?
  2. Er der nok konverteringer om måneden til, at automatikken har noget at lære af?
  3. Har hver asset-gruppe sit eget tema, med billeder, tekster og gerne video?
  4. Er jeres eget navn udelukket, hvis I har en søgekampagne på det?
  5. Er der negative søgeord, og kigger nogen på søgningerne hver uge?
  6. Er det besluttet, om landingssider må udvides, og er de forkerte sider udelukket?
  7. Har kampagnen fået mindst seks uger uden store ændringer, før den bliver vurderet?
  8. Bliver kanalrapporten fulgt, så I ved, hvor pengene går hen?

Er alle otte på plads, er Performance Max et stærkt værktøj. Mangler de første to, er en søgekampagne eller en almindelig Shopping-kampagne som regel det bedre sted at starte. Hvordan vi vælger og styrer kampagnerne, står under Google Ads og Google Shopping.

Kilder

Skrevet af

Simon Kammer

PPC hos Adbull

Markedsføringsøkonom med baggrund i performance-drevet affiliate marketing. Opsætter og optimerer kampagner i Google og Microsoft Ads.

sk@adbull.dk