Produktfeed: sådan optimerer I det til Google Shopping

I Google Shopping skriver I ikke annoncerne selv. Titlen, billedet, prisen og beskrivelsen kommer direkte fra jeres produktfeed, og det er også feedet, Google bruger til at afgøre, hvilke søgninger et produkt skal vises på. To shops med de samme produkter og det samme budget kan derfor få helt forskellige resultater, alene fordi den ene har et bedre feed.

Her er, hvad der gør et feed godt, felt for felt: titlen, beskrivelsen, billederne, kategorierne, GTIN, fremhævninger og egne mærker. Bagefter kommer, hvordan I retter feedet uden at røre webshoppen, hvad anmeldelser kræver, hvor I skal starte, og de fejl, vi oftest ser. Hvordan feedet kommer ind i Google i første omgang, står i artiklen om Google Merchant Center, og hvordan kampagnerne bygges op, under Google Shopping-annoncer.

Hvorfor feedet afgør resultatet

En søgeannonce vises på de søgeord, I vælger. En Shopping-annonce vises på de søgninger, Google vurderer passer til jeres produktdata. Google skriver selv, at de unikke produktnumre hjælper med at matche søgninger med jeres produkter, og at et produkt, der mangler sit GTIN-nummer, kan få begrænset synlighed. Det samme gælder titlen: Står ordet, folk søger på, ikke i titlen eller beskrivelsen, har Google svært ved at vise produktet på den søgning, uanset hvad I byder.

Feedet er altså både jeres søgeordsliste og jeres annoncetekst. Og fordi det samme feed bruges til gratis visninger, Shopping-annoncer og Performance Max, forbedrer en rettelse i feedet alle tre på én gang.

Titlen: det vigtigste felt

En titel må være op til 150 tegn, men Google viser kun omkring de første 70 i Shopping-annoncer og gratis visninger. Det giver to regler: Brug pladsen til de ord, folk søger på, og sæt det vigtigste først, så det ikke bliver skåret væk.

For tøj og tilbehør anbefaler Google strukturen mærke, produkttype og derefter vigtige egenskaber som køn, størrelse, farve og materiale, med stærke mærker forrest. Samme logik virker for de fleste andre kategorier:

Mærkerne i eksemplerne er opfundne. Det, der ikke hører hjemme i titlen, er pris, tilbud, fragt, butiksnavn, store bogstaver og symboler. Google afviser det, og det har sine egne felter. Har en variant en anden farve eller størrelse, skal det stå i titlen, så den kan vises på søgningen efter netop den variant.

Beskrivelsen

Beskrivelsen må være op til 5.000 tegn, og Google anbefaler omkring 500 til 1.000. Den skal handle om produktet: hvad det er, hvad det er lavet af, størrelse, egenskaber, hvem det er til, og hvordan det bruges. Google kan bruge teksten til at matche produktet med søgninger, så de ord, en kunde ville søge på, skal stå der på en naturlig måde, ikke som en liste med søgeord.

Udelad salgstekst, store bogstaver, oplysninger om butikken, links og fragtbetingelser. Den kopierede tekst fra producentens katalog er bedre end ingenting, men den er den samme som hos alle konkurrenterne. En beskrivelse, der svarer på det, kunderne faktisk spørger om, gør en forskel både i Google og på produktsiden.

Billederne

Hovedbilledet er det, der får folk til at klikke. Google kræver et rent billede af produktet uden tekst, rammer eller reklame hen over og anbefaler mindst 1500 × 1500 pixel for at se godt ud i alle formater. Fra januar 2027 bliver minimum hævet til 500 × 500 pixel for alle produkter, så små billeder bør skiftes nu.

Ud over hovedbilledet kan hvert produkt have op til 10 ekstra billeder: andre vinkler, detaljer, hvad der er i æsken, og produktet i brug. Billeder af produktet i et rigtigt miljø, som en jakke på en model eller et bord i en stue, har deres eget felt. Har produktet varianter, skal hver variant have sit eget hovedbillede, så den sorte jakke ikke vises med billedet af den blå.

Kategori og produkttype

To felter fortæller, hvad produktet er. Googles produktkategori er Googles egen kategorisering, og produkttypen er jeres egen kategoristi, for eksempel “Herre > Jakker > Vinterjakker”. Produkttypen er den vigtigste for jer at have i orden, fordi den kan bruges til at dele produkterne op i grupper i Shopping-kampagnen og byde forskelligt på dem. De fleste webshops har den allerede i form af kategorierne i shoppen.

GTIN, mærke og varenummer

Google anbefaler at sende alle tre: GTIN, mærke og producentens varenummer. GTIN er stregkodenummeret, EAN i Danmark, og det er det, Google bruger til at genkende produktet, sammenligne det med andre butikker og koble anmeldelser til det. Har produktet et GTIN fra producenten, skal det med. Har det ikke, fordi I selv laver produktet, skal I ikke opfinde et eller genbruge et fra et lignende produkt: Forkerte numre giver afvisning, og et GTIN, der ikke passer til mærket, giver begrænset synlighed.

Produktfremhævninger

Feltet for produktfremhævninger er korte punkter om produktets vigtigste egenskaber, højst 150 tegn hver. Google anbefaler fire til seks pr. produkt, for eksempel “Vandtæt op til 10.000 mm”, “Aftagelig hætte” og “Genanvendt polyester”. De må ikke gentage titlen, indeholde pris eller salgstekst, og de bruges blandt andet til at vise produktinformation i Googles AI-funktioner i søgningen. Det er et felt, de færreste udfylder, og derfor et sted, hvor I kan skille jer ud.

Egne mærker

Hvert produkt kan have op til fem egne mærker, som kun I og Google Ads ser. De bruges til at styre kampagnerne efter det, feedet ellers ikke ved: avance, bestsellere, sæson, udsalg eller nye varer. Med et mærke for høj avance kan I byde mere på de produkter, der tjener mest, i stedet for dem, der får flest klik. Hvordan det bruges i kampagnen, står i artiklen om Google Shopping-annoncer.

Ret feedet uden at røre webshoppen

Mange shops kan ikke ændre titlerne i selve webshoppen, fordi de også bruges på siden, eller fordi feedet kommer fra et plugin, der ikke kan styres. Merchant Center har to værktøjer til det:

• Supplerende datakilder: Et regneark eller en fil med produkt-id og de felter, I vil ændre eller tilføje, for eksempel nye titler eller egne mærker. Den kobles til hovedfeedet via produkt-id og kan ændre og tilføje felter, men ikke tilføje eller fjerne produkter. Værktøjet skal slås til under tilføjelser i Merchant Center.
• Regler for felter: Automatiske regler, der for eksempel sætter mærket foran titlen, udtrækker en farve fra beskrivelsen eller altid bruger den nyeste pris og lagerstatus, hvis den kommer fra flere kilder.

Det gør det muligt at forbedre titlerne på de vigtigste produkter i dag, uden at vente på en udvikler. Den langsigtede løsning er stadig, at webshoppen sender gode data fra start. Sådan bygger vi WooCommerce-shops.

Anmeldelser og stjerner

Stjerner i Shopping-annoncer kræver, at I er med i Googles program for produktanmeldelser. Det kræver mindst 50 anmeldelser på tværs af produkterne, at alle anmeldelser sendes til Merchant Center mindst én gang om måneden, og at de kan kobles til produkterne, helst via GTIN. Det er endnu en grund til at have GTIN i orden.

Hvor I skal starte

Et katalog med tusinder af produkter bliver ikke perfekt på én dag, og det behøver det ikke. Start, hvor pengene er:

1. Ret alt, der er afvist eller har advarsler i Merchant Centers diagnose. Et afvist produkt sælger ingenting. Se fejl i Merchant Center.
2. Find de 20 til 50 produkter, der sælger mest eller har mest trafik, og skriv deres titler om efter strukturen ovenfor.
3. Tilføj manglende GTIN og mærke på hele kataloget. Det er ofte en simpel eksport fra leverandøren.
4. Sæt egne mærker for avance, så kampagnen kan byde efter det, der tjener mest.
5. Gå kategori for kategori med titler, billeder og fremhævninger, og mål klik og salg før og efter.

De fejl, vi oftest ser

1. Titlen er kun modelnavnet. Produktet vises kun for dem, der allerede kender det.
2. Det vigtigste står sidst i titlen. Mærke, farve og størrelse forsvinder, fordi kun de første 70 tegn vises.
3. Salgstekst i titlen. “TILBUD!” og “Fri fragt” giver afvisning og hører hjemme i andre felter.
4. Manglende eller opfundne GTIN. Begrænset synlighed, ingen anmeldelser og risiko for afvisning.
5. Samme billede til alle varianter. Den røde variant vises med det sorte billede, og kunden klikker væk.
6. Producentens tekst kopieret uændret. Den samme beskrivelse som hos alle konkurrenterne.
7. Ingen produkttype eller egne mærker. Kampagnen kan ikke deles op, og alle produkter får samme bud.

Tjekliste: produktfeedet

1. Er der ingen afviste produkter eller advarsler i Merchant Center?
2. Står det vigtigste ord først i titlen, med mærke, type og egenskaber inden for de første 70 tegn?
3. Er titlerne uden pris, tilbud, fragt og butiksnavn?
4. Har beskrivelserne 500 til 1.000 tegn om selve produktet?
5. Er hovedbillederne rene, mindst 1500 × 1500 pixel, og har hver variant sit eget?
6. Har produkterne GTIN, mærke og varenummer, hvor de findes?
7. Har hvert produkt en produkttype, der matcher shoppens kategorier?
8. Er der egne mærker for avance eller bestsellere?
9. Har de vigtigste produkter fire til seks fremhævninger?
10. Sendes anmeldelser til Merchant Center, hvis I har over 50?

De fleste feeds, vi gennemgår, fejler på mindst halvdelen af punkterne. Hver rettelse virker på alle produkter, i alle kampagner, hver dag. Hvordan vi optimerer feed og kampagner, står under Google Shopping.

Kilder

• Google Merchant Center Help, Title [title] and structured title [structured_title].
• Google Merchant Center Help, Best practices for advertising clothing and accessories.
• Google Merchant Center Help, How to fix: Description text too short.
• Google Merchant Center Help, Image link [image_link] og Additional image link [additional_image_link].
• Google Merchant Center Help, About unique product identifiers.
• Google Merchant Center Help, Product highlight [product_highlight].
• Google Merchant Center Help, Supplemental data source og Set up your attribute rules.
• Google Merchant Center Help, Product Ratings basics.
• Google Merchant Center Help, Product data specification.