Indhold
For en webshop er det første store valg i Google Ads, om produkterne skal køre i en almindelig Shopping-kampagne eller i Performance Max. Begge bruger det samme produktfeed fra Merchant Center, begge kan give salg, og I kan køre dem samtidig. Forskellen er, hvem der styrer: I en Shopping-kampagne styrer I bud, produkter og søgninger. I Performance Max styrer Google det meste, til gengæld på alle kanaler på én gang.
Her er forskellene punkt for punkt, hvornår hver passer bedst, hvordan de spiller sammen, når I kører begge, hvordan I tester, hvilken der virker bedst for jer, og de fejl, vi oftest ser. Hvordan hver kampagnetype virker, står i artiklerne om Google Shopping-annoncer og Performance Max.
Forskellen i korte træk
| Shopping-kampagne | Performance Max | |
|---|---|---|
| Hvor annoncerne vises | Først og fremmest søgeresultaterne og Shopping-fanen | Alle Googles kanaler: søgning, Shopping, YouTube, Gmail, Discover, Maps og Display |
| Budgivning | Manuel klikpris, maksimér klik, maksimér konverteringsværdi eller mål-ROAS | Kun automatisk: maksimér konverteringer eller konverteringsværdi, eventuelt med mål |
| Bud pr. produkt | Ja, via produktgrupper | Nej, men produkterne kan deles i asset-grupper eller kampagner |
| Søgninger | Rapport over søgeord og negative søgeord | Rapport over søgninger, negative søgeord og mærkeudelukkelser |
| Rapporter | Detaljerede pr. produkt og søgning | Pr. produkt og kanal, færre detaljer om hvorfor |
| Kreativt materiale | Kun feedet | Feedet plus billeder, tekster og gerne video |
| Kræver | Et feed og et budget | Et feed, god tracking med værdi og nok salg at lære af |
Den kortere version: Shopping giver kontrol og gennemsigtighed. Performance Max giver rækkevidde og automatik. Hvilken der giver flest penge, afhænger af shoppen.
Hvornår passer Shopping bedst?
- Nye konti og shops med få salg. I vores erfaring har automatikken lidt at lære af med under 15 til 30 salg om måneden, og så er manuel styring ofte mere sikker.
- Når I vil se, hvad der virker. Rapporten over søgeord og bud pr. produktgruppe viser præcis, hvilke produkter og søgninger der giver salg.
- Stramme budgetter. Pengene bliver i søgeresultaterne, hvor folk leder efter produktet, i stedet for at blive spredt på Display og YouTube.
- Når tracking ikke er på plads. Shopping kan køre med manuel klikpris. Performance Max kan ikke køre uden konverteringer.
Hvornår passer Performance Max bedst?
- Shops med stabil tracking og mange salg. Køb med værdi og nok konverteringer til, at automatikken kan finde mønstre.
- Når søgeresultaterne er mættede. Har Shopping-kampagnen nået det, den kan, kan Performance Max finde købere på YouTube, Gmail og Discover.
- Shops med godt billed- og videomateriale. Uden det bliver annoncerne på de andre kanaler generiske.
- Shops, der vil bruge mindre tid på styring. Performance Max kræver stadig opfølgning, men færre daglige beslutninger.
Når I kører begge
Det er helt almindeligt at køre begge, og det kan være det bedste. Indtil efteråret 2024 vandt Performance Max altid, hvis begge havde de samme produkter. Nu er det Ad Rank, der afgør, hvilken kampagne der vises, så de konkurrerer på lige fod, og I byder ikke mod jer selv.
De mest almindelige opsætninger er:
| Opsætning | Sådan | Passer til |
|---|---|---|
| Delt efter produkter | Performance Max med bestsellerne, Shopping med resten, eller omvendt | Shops, hvor nogle produkter har mange salg og andre få |
| Delt efter avance | Produkter med høj avance i én kampagne med lavere ROAS-mål, resten i en anden | Shops med stor forskel i avance |
| Nye produkter for sig | Nye produkter starter i Shopping og flyttes til Performance Max, når de har salg | Shops med mange nye varer eller sæsonvarer |
Del produkterne med egne mærker (custom labels) i feedet, for eksempel efter salg, avance eller sæson. Så er det let at flytte produkter mellem kampagnerne uden at ændre på selve produkterne. Se produktfeedet.
Sådan tester I, hvad der virker bedst
Google har et indbygget forsøg, hvor en Shopping-kampagne og en Performance Max-kampagne med de samme produkter testes mod hinanden med de samme indstillinger. Trafikken deles, og bagefter kan I se, hvilken der gav flest konverteringer og mest værdi.
- Sørg for, at køb bliver tracket med værdi. Ellers er resultatet ikke til at stole på.
- Brug de samme produkter og et sammenligneligt budget og ROAS-mål.
- Lad forsøget køre i mindst fire til seks uger, og længere hvis der er få salg.
- Sammenlign på omsætning og ROAS, ikke på klik eller visninger.
- Husk jeres eget navn: Viser Performance Max annoncer på søgninger efter jeres firma, ser den bedre ud, end den er. Brug mærkeudelukkelser.
Vores udgangspunkt
For nye konti og shops med få salg starter vi med en almindelig Shopping-kampagne. Den viser hurtigt, hvilke produkter og søgninger der sælger, og giver data til senere. Når trackingen er i orden, og der er en stabil mængde salg, tester vi Performance Max mod Shopping og beholder det, der giver mest. Ofte ender det med begge, delt efter produkter eller avance.
De fejl, vi oftest ser
- Performance Max uden ordentlig tracking. Automatikken optimerer efter forkerte tal.
- Performance Max tager æren for eget navn. ROAS ser flot ud, fordi kampagnen vises for kunder, der allerede søgte efter jer.
- Shopping slås fra, så snart Performance Max starter. Uden en sammenligning ved ingen, om skiftet gav flere salg.
- Samme produkter i begge uden plan. Ingen ved, hvilken kampagne der gør hvad.
- Kun feedet i Performance Max. Uden billeder og video bliver annoncerne på YouTube og Display svage.
- For kort test. To uger med få salg siger intet.
Tjekliste: Performance Max eller Shopping
- Bliver køb tracket med værdi?
- Har shoppen nok salg om måneden til, at Performance Max har noget at lære af?
- Har I billeder og gerne video til de andre kanaler?
- Er jeres eget navn udelukket i Performance Max?
- Er det besluttet, hvilke produkter der kører hvor, og er de delt med egne mærker?
- Er Performance Max testet mod Shopping, før Shopping blev slået fra?
- Bliver resultatet vurderet på omsætning og ROAS?
Hvordan vi vælger og styrer kampagnerne for webshops, står under Google Shopping.
Kilder
- Google Ads Help, How Performance Max interacts with other campaigns in your account.
- Google Ads Help, About Performance Max experiments.
- Google Ads Help, About Performance Max campaigns.
- Google Ads Help, Use campaign priority for Standard Shopping campaigns.
- Google Ads Help, About brand settings for Search and Performance Max.
