Dynamisk remarketing: vis besøgende de produkter, de så på

Dynamisk remarketing viser besøgende de præcise produkter, de kiggede på i jeres webshop. Har nogen set på en bestemt citycykel og forladt siden, kan næste annonce på YouTube eller en nyhedsside vise netop den cykel, med billede og pris. Det er remarketing, hvor annoncen bygger sig selv ud fra jeres produktfeed, og det er en af de mest effektive måder at få besøgende tilbage til kurven.

Her er, hvordan dynamisk remarketing virker, hvad det kræver af feed og tracking, hvilke kampagnetyper det kan køre i, hvordan I sætter det op, og de fejl, vi oftest ser. Almindelig remarketing og reglerne for målgrupper er forklaret i artiklen Hvad er remarketing?

Hvad er dynamisk remarketing?

Almindelig remarketing viser den samme annonce til alle på en liste. Dynamisk remarketing viser tidligere besøgende annoncer med de produkter og ydelser, de så på jeres side. Det sker ved, at Google-tagget sender produktets id til Google, når nogen ser et produkt, lægger det i kurven eller køber. Google kobler id’et til produktet i jeres feed og bygger annoncen med billede, titel og pris.

Det gør annoncen langt mere relevant. En, der har kigget på et par løbesko, ser de samme sko, måske sammen med lignende modeller, i stedet for en generel annonce for hele shoppen.

Det kræver det

Har I allerede Shopping-kampagner, er det meste på plads: feedet ligger i Merchant Center, og kontoen er koblet. Det, der oftest mangler, er, at tagget sender produktdata med. Hvordan feedet bliver bedre, står i artiklen om produktfeedet.

Tagget skal sende produktets id

Dynamisk remarketing bygger på hændelser, der sendes fra shoppen til Google. Google anbefaler fem: visning af søgeresultater, kategoriside, produktside, læg i kurv og køb. Hver hændelse skal indeholde en liste med de produkter, det handler om, og for hvert produkt et id, der passer med id’et i feedet. For webshops skal id’et matche id, item_group_id eller display_ads_id i Merchant Center.

Det lyder teknisk, og det er det også. I praksis bruger de fleste shops de hændelser, de allerede sender til GA4, med de samme produkt-id’er, og sender dem videre til Google Ads gennem Tag Manager. Det vigtigste er, at id’erne er de samme som i feedet. Passer de ikke, kan Google ikke finde produkterne, og annoncerne bliver generiske.

Google bruger hændelserne til automatisk at lave lister: alle besøgende, dem der så produkter, dem der lagde i kurven, og dem der købte. Listerne dukker op under jeres datasegmenter i Google Ads.

Hvor kan det køre?

Dynamisk remarketing kan sættes op i Display-, Performance Max- og App-kampagner.

• Display: Den klassiske måde. En kampagne, der kun viser dynamiske annoncer til jeres egne lister, med fuld kontrol over budget og målgrupper. Google er ved at flytte Display-kampagner ind under Demand Gen, men Display-netværket findes stadig.
• Performance Max: Har kampagnen et feed og en asset-gruppe, indgår dynamisk remarketing automatisk som en af kanalerne. I kan ikke styre den for sig, men behøver heller ikke en separat kampagne.
• Demand Gen: Kan vise produkter fra feedet på YouTube, Discover og Gmail og bruge jeres lister som målgruppe.

Kører I allerede Performance Max med feed, er dynamisk remarketing ofte allerede i gang. En separat Display-kampagne giver mening, hvis I vil have mere kontrol, for eksempel over hvor ofte folk ser annoncerne, eller vil holde remarketing ude af Performance Max-tallene.

Sådan sætter I det op

1. Tjek feedet. Alle produkter skal være godkendt i Merchant Center, med gode billeder og korrekte priser. Se fejl i Merchant Center.
2. Slå dynamisk remarketing til i Merchant Center, hvis det ikke allerede er gjort. Google beskriver det som et tilvalg, der skal aktiveres.
3. Send hændelser med produkt-id fra produktside, kurv og køb, og tjek, at id’erne passer med feedet.
4. Tjek samtykke. Kun besøgende, der har sagt ja, kommer på listerne. Se konverteringssporing om Consent Mode.
5. Lav kampagnen, tilknyt feedet under indstillingen for dynamiske annoncer, og målret listerne.
6. Tilføj logo, billeder og tekster, så Google kan bygge annoncer, der ligner jeres brand.
7. Sæt en frekvensgrænse i Display, og hold købere ude i en periode.

Hvilke lister giver mest?

Varighederne er et udgangspunkt. Sælger I produkter, folk tænker længe over, kan listerne være længere. Sælger I forbrugsvarer, kan købere være en god liste til genkøb, når produktet typisk er brugt op.

De fejl, vi oftest ser

1. Id’erne i tagget passer ikke med feedet. Annoncerne viser tilfældige eller generiske produkter, eller slet ingen.
2. Udsolgte produkter i annoncerne. Feedet bliver ikke opdateret ofte nok, og folk klikker på noget, de ikke kan købe.
3. Købere ser det, de lige har købt. Ingen udelukkelse af købere, så annoncebudgettet går til folk, der allerede har betalt.
4. Ingen frekvensgrænse. Det samme produkt følger folk rundt i ugevis.
5. Samtykke mangler. Listerne er tomme eller meget små.
6. Remarketing tager æren. Dynamisk remarketing ser ofte flot ud i rapporten, fordi mange af dem, der ser annoncen, ville have købt alligevel. Sammenlign med perioder uden, eller kig på view-through-konverteringer for sig.

Tjekliste: dynamisk remarketing

1. Er alle produkter godkendt i Merchant Center med korrekte priser og billeder?
2. Er Merchant Center koblet til Google Ads, og er dynamisk remarketing slået til?
3. Sender produktside, kurv og køb hændelser med produkt-id, der passer med feedet?
4. Er Consent Mode v2 sat op, så besøgende kommer på listerne?
5. Er det besluttet, om dynamisk remarketing kører i Performance Max eller i en separat kampagne?
6. Er der en frekvensgrænse, og bliver købere holdt ude?
7. Bliver resultatet vurderet med view-through-konverteringer for sig?

Er alle syv på plads, viser annoncerne de rigtige produkter til de rigtige besøgende. Hvordan vi passer feed og kampagner for webshops, står under Google Shopping.

Kilder

• Google Ads Help, About dynamic remarketing.
• Google Ads Help, Set up dynamic remarketing with Display, Performance Max, and App campaigns.
• Google Ads Help, About dynamic remarketing for retail.
• Google Ads Help, Dynamic remarketing events and parameters.
• Google Ads Help, About consent mode.