Konverteringssporing i Google Ads: opsætning og tracking

Indhold

Hvad er konverteringssporing?
Hvad bør I tracke?
Sådan sættes det op
De indstillinger, der betyder mest
Forbedrede konverteringer
Google Ads-tag eller import fra GA4?
Samtykke og Consent Mode
Sådan tjekker I, at det virker
De fejl, vi oftest ser
Tjekliste: konverteringssporing i Google Ads
Kilder

Konverteringssporing er det, der fortæller Google Ads, hvilke klik der blev til en henvendelse, et opkald eller et køb. Uden den kan I se, hvad I har betalt for klik, men ikke hvad I fik for pengene. Og fordi den automatiske budgivning optimerer efter de konverteringer, den får at vide om, afgør tracking også, hvem jeres annoncer bliver vist for. Tæller kontoen det forkerte, optimerer Google efter det forkerte.

Her er, hvordan konverteringssporing virker, hvilke handlinger I bør tracke, de indstillinger, der betyder mest, forskellen på at tracke i Google Ads og at importere fra GA4, hvad samtykke betyder, og de fejl, vi oftest ser. Begreberne konvertering, konverteringsrate og CPA er forklaret i artiklen Hvad er PPC?

Hvad er konverteringssporing?

En konvertering er en handling, der har værdi for jer: en udfyldt formular, et opkald, et køb, en tilmelding. Konverteringssporing kobler handlingen til det klik, der kom før, så I kan se, hvilke kampagner, søgeord og annoncer der giver resultater. Google beskriver det som et værktøj, der viser, hvad der sker, efter nogen har interageret med en annonce.

Det giver to ting. I kan se prisen pr. henvendelse eller ordre og flytte budgettet derhen, hvor den er lavest. Og Smart Bidding, den automatiske budgivning, kan byde højere på de søgninger og personer, der ligner dem, der konverterede. Det sidste er grunden til, at tracking i dag er vigtigere end nogensinde: Performance Max og de fleste budstrategier har ikke andet at gå efter.

Hvad bør I tracke?

Forretning	Primære konverteringer	Sekundære konverteringer
Servicevirksomhed	Udfyldt kontaktformular, opkald fra annonce og hjemmeside	Klik på e-mail, besøg på kontaktsiden
Webshop	Køb med ordreværdi	Læg i kurv, start på checkout
B2B	Kvalificerede henvendelser, demo-bookinger	Download af materiale, tilmelding til nyhedsbrev

Forskellen på primær og sekundær er vigtig. Primære handlinger tælles i kolonnen Konverteringer og bruges af budgivningen. Sekundære handlinger kan I se i kolonnen Alle konverteringer, men de påvirker ikke budgivningen. Lad kun de handlinger, der er tæt på penge, være primære. Står “besøg på kontaktsiden” som primær, lærer Google at finde folk, der kigger, ikke folk, der skriver.

To kolonner. Primære konverteringer, der styrer buddene: udfyldt kontaktformular, opkald over en vis længde, køb med ordreværdi og kvalificeret henvendelse fra CRM. Sekundære, kun til rapporten: besøg på kontaktsiden, klik på telefonnummer eller e-mail, læg i kurv og tilmelding til nyhedsbrev — Kun primære konverteringer bruges af budgivningen, så lad dem være de handlinger, der er tættest på penge. Illustration i fuld størrelse.

Sådan sættes det op

Konverteringssporing på en hjemmeside bygger på Google-tagget, som ligger på alle sider, og en konverteringshandling, der fortæller, hvornår noget tæller. Der er tre almindelige måder:

Google Tag Manager: Den mest fleksible. Tagget og hændelserne styres ét sted, uden at koden på siden skal ændres hver gang. Det er den, vi bruger i de fleste opsætninger.
Hændelseskode direkte på siden: Et kodestykke, der affyres, når handlingen sker, for eksempel på takkesiden eller ved klik på en knap.
URL-baseret opsætning: Google Ads tæller en konvertering, når nogen lander på en bestemt side, typisk en takkeside. Enkelt, men kræver at takkesiden kun kan nås efter en rigtig handling.

Opkald kræver en særlig opsætning. Opkald direkte fra annoncen kan tracks med et Google-viderestillingsnummer, der også findes i Danmark, og opkald fra hjemmesiden ved, at Google viser et viderestillingsnummer til dem, der kom fra en annonce. Begge kan sættes til kun at tælle opkald over en vis længde, så fejlopkald ikke tæller. Et klik på telefonnummeret er ikke det samme som et opkald.

De indstillinger, der betyder mest

Indstilling	Hvad den gør	Vores anbefaling
Antal	Om hver konvertering eller kun én pr. klik tælles	Hver for køb, én for henvendelser
Værdi	Hvad konverteringen er værd	Den faktiske ordreværdi for køb, en anslået værdi for henvendelser
Konverteringsvindue	Hvor længe efter klikket en konvertering tælles, fra 1 til 90 dage	Så langt som jeres typiske beslutningstid
Primær eller sekundær	Om handlingen bruges i budgivningen	Kun handlinger tæt på salg som primære
Attributionsmodel	Hvordan æren fordeles mellem flere klik	Datadrevet, som er standard

“Én pr. klik” for henvendelser betyder, at en person, der udfylder formularen to gange, kun tæller én gang. Det er det, man vil have, fordi det stadig er én kunde. For en webshop er hvert køb derimod penge, så der skal alle tælles.

Forbedrede konverteringer

Cookies og browsere gør det sværere at koble et klik til en konvertering. Forbedrede konverteringer supplerer tagget med førstepartsdata, typisk e-mailadressen fra formularen eller ordren. Den bliver normaliseret og krypteret med SHA256, før den sendes, og Google matcher den med personer, der er logget ind. Det giver flere af de konverteringer med, som ellers ville gå tabt.

For henvendelser findes en udvidet udgave: forbedrede konverteringer for leads. Her sender I senere besked fra jeres CRM om, hvilke henvendelser der blev til kunder. Så kan Google optimere efter kvalificerede henvendelser i stedet for alle udfyldte formularer. For servicevirksomheder med mange dårlige henvendelser er det den største forbedring, der findes.

Google Ads-tag eller import fra GA4?

Konverteringer kan også importeres fra Google Analytics 4. Det er nemt, fordi hændelserne ofte allerede findes, men der er forskelle:

Importerede hændelser kan blive sat som sekundære, hvis der allerede findes en tilsvarende handling i Google Ads, så de ikke tælles to gange. Tjek altid, hvilke der er primære.
I Google Ads bliver konverteringen dateret på klikdagen, i GA4 på dagen for selve handlingen. Tallene i de to systemer vil derfor sjældent være ens.
Importerede konverteringer har ingen view-through-konverteringer, og der går lidt længere tid, før de dukker op.

Vores anbefaling er at bruge Google Ads-tagget til de primære handlinger, som budgivningen skal bruge, og GA4 til at forstå resten af rejsen. Vælg én kilde pr. handling, og hold den.

I EU må konverteringssporing kun bruge cookies, når den besøgende har sagt ja. Consent Mode v2 fortæller Googles tags, om samtykke er givet, med signalerne ad_user_data og ad_personalization, og er et krav for at bruge data fra EØS til annoncering. Siger den besøgende nej, sender tagget kun anonyme signaler uden cookies, og Google bruger dem til at modellere de konverteringer, der mangler.

I praksis betyder det, at en ordentlig samtykkebanner er en del af konverteringssporingen. Mangler Consent Mode, kan I miste målgrupper og konverteringsdata. Hvad serverside tracking er, har sin egen artikel, og hvordan vi sætter samtykke og tracking op, står under tracking.

Flow: en besøgende kommer fra en annonce og møder samtykkebanneret. Ja til markedsføring betyder cookies må bruges, konverteringen kobles til klikket, og den besøgende kommer på målgrupper. Nej betyder ingen cookies, anonyme signaler uden cookies, og manglende konverteringer modelleres — Consent Mode fortæller Googles tags, hvad den besøgende har sagt ja til, og Google modellerer de konverteringer, der mangler. Illustration i fuld størrelse.

Sådan tjekker I, at det virker

Lav en testhenvendelse eller et testkøb, og se om den dukker op i Google Ads inden for et døgn.
Brug Tag Assistant til at se, at Google-tagget og hændelsen affyres, og kun én gang.
Sammenlign antal konverteringer med det, I faktisk har modtaget i indbakken eller ordresystemet.
Kig på status for hver konverteringshandling i Google Ads. “Ingen nylige konverteringer” betyder ofte, at noget er gået i stykker.

De fejl, vi oftest ser

Sidevisninger tæller som henvendelser. Besøg på kontaktsiden eller klik på telefonnummeret er sat som primær konvertering, og budgivningen optimerer efter dem.
Dobbelt tælling. Samme køb tælles både af Google Ads-tagget og af en import fra GA4, eller formularen affyrer to gange.
“Hver” for henvendelser. En person, der sender tre beskeder, tæller som tre kunder.
Ingen værdi på køb. Alle ordrer tæller lige meget, så budgivningen ikke kan skelne mellem 200 og 20.000 kr.
Tracking går i stykker uden at nogen opdager det. Et nyt tema, en ny formular eller en ny cookiebanner, og konverteringerne stopper.
Manglende Consent Mode. Konverteringer og målgrupper forsvinder for alle, der ikke har sagt ja.

Tjekliste: konverteringssporing i Google Ads

Er kun handlinger tæt på salg, som henvendelser, opkald og køb, sat som primære?
Tælles køb som “hver” med den faktiske ordreværdi, og henvendelser som “én”?
Passer konverteringsvinduet til jeres beslutningstid?
Tracks opkald fra annoncer og hjemmeside, og kun opkald over en vis længde?
Er forbedrede konverteringer slået til?
Er der kun én kilde pr. handling, så intet tælles to gange?
Er Consent Mode v2 sat op med en samtykkebanner, der virker?
Bliver tallene sammenlignet med de faktiske henvendelser og ordrer hver måned?

Er alle otte på plads, ved I, hvad annoncerne giver, og Google ved, hvem den skal finde. Hvordan vi bygger tracking til annoncering, står under tracking og Google Ads. Vi sætter konverteringerne op via Google Tag Manager.