Indhold
En Google Ads-konto er bygget op i lag: konto, kampagner, annoncegrupper og til sidst søgeord og annoncer. Det lyder som en teknisk detalje, men opbygningen afgør, hvor godt I kan styre budgettet, hvor relevante annoncerne bliver, og hvor let det er at se, hvad der virker. Mange af de konti, vi overtager, har enten én kampagne til alt eller 30 kampagner, der konkurrerer med hinanden.
Her er, hvordan en konto er bygget op, hvad der hører til på hvert niveau, hvordan vi typisk opbygger en konto for en servicevirksomhed og en webshop, hvem der bør eje kontoen, og de fejl, vi oftest ser. Hvordan Google Ads virker generelt, står i artiklen Hvad er Google Ads?
De tre lag
Google beskriver kontoen som tre lag: konto, kampagner og annoncegrupper. Søgeord og annoncer ligger i annoncegrupperne.
| Niveau | Hvad det styrer | Eksempel |
|---|---|---|
| Konto | Login, betaling, brugere, konverteringer og negative søgeord for hele kontoen | Tømrerfirma ApS |
| Kampagne | Budget, kampagnetype, geografi, sprog, budstrategi og tidsplan | Søgning: tagarbejde, Østjylland |
| Annoncegruppe | Et emne med søgeord, annoncer og landingsside, der hører sammen | Tagrenovering |
| Søgeord og annoncer | Hvilke søgninger I vises på, og hvad der står i annoncen | “tagrenovering pris” og en annonce om faste priser |
Det vigtigste at forstå er, at budgettet ligger på kampagnen. Alt, der skal have sit eget budget, sin egen geografi eller sin egen budstrategi, skal derfor være sin egen kampagne. Alt, der bare er et andet emne inden for samme budget, kan være en annoncegruppe.
Kampagner: del efter budget og mål
En kampagne bør samle det, der skal styres ens. De mest almindelige grunde til at lave en ny kampagne er:
- Forskellig kampagnetype. Søgning, Shopping, Performance Max, Display og YouTube er hver deres kampagne.
- Forskelligt budget eller mål. En ydelse med høj avance skal måske have flere penge end en med lav.
- Forskellig geografi. Er I i to byer med hver deres budget, giver to kampagner bedre styring.
- Eget navn for sig. Søgninger efter jeres firmanavn er billige og konverterer godt. I en kampagne for sig blander de sig ikke med de dyrere søgninger, og tallene bliver ærlige.
Lav ikke flere kampagner end nødvendigt. Den automatiske budgivning har brug for data, og 15 små kampagner med hver få konverteringer lærer langsommere end tre større. Google tillader op til 10.000 kampagner pr. konto, men de fleste mindre virksomheder klarer sig med to til fem.
Annoncegrupper: ét emne pr. gruppe
En annoncegruppe samler søgeord, der handler om det samme, så annoncen og landingssiden kan passe til dem alle. Det er den del af opbygningen, der påvirker kvalitetsresultatet mest. Google anbefaler selv at gruppere søgeord efter tema, produkt eller ydelse og dele en gruppe op, hvis én annonce ikke kan dække alle søgeordene godt.
En god tommelfingerregel er, at hver annoncegruppe svarer til en side på jeres hjemmeside. Har I en side om tagrenovering og en om tagreparation, er det to grupper. Har I ikke en side, der passer, er det ofte et tegn på, at der mangler en landingsside.
Hver annoncegruppe kan have op til tre aktive responsive søgeannoncer. Google anbefaler mindst to med annoncestyrken “God” eller “Fremragende”. En responsiv søgeannonce kan have op til 15 overskrifter på 30 tegn og 4 beskrivelser på 90 tegn, som Google sætter sammen ud fra søgningen.
Søgeord og matchtyper
Søgeordene i en annoncegruppe bør dække de måder, folk søger efter emnet på. Med bred match, som er standard, behøver I ikke skrive alle varianter, men så bliver negative søgeord endnu vigtigere. Hvordan matchtyperne virker, står i artiklen Hvad er Google Ads?, og hvordan I holder de forkerte søgninger ude, i guiden til negative søgeord.
Negative søgeord kan ligge på alle niveauer: på kontoen for det, der aldrig passer, på kampagnen for det, der ikke passer til netop den, og på annoncegruppen for at styre søgninger mellem grupper.
To eksempler
| Servicevirksomhed (tømrer) | Webshop (cykler) | |
|---|---|---|
| Kampagne 1 | Søgning: eget navn | Søgning: eget navn |
| Kampagne 2 | Søgning: tagarbejde, med grupperne tagrenovering, tagreparation, tagrender | Shopping eller Performance Max: alle produkter fra feedet |
| Kampagne 3 | Søgning: tilbygning og renovering, med grupperne tilbygning, køkken, badeværelse | Søgning: kategorier med høj avance, for eksempel elcykler og ladcykler |
| Eventuelt | Remarketing til besøgende på ydelsessiderne | Remarketing til dem, der lagde i kurv |
Begge er bygget, så hver kampagne har sit eget budget og mål, og hver annoncegruppe har sin egen landingsside. Det er udgangspunktet. Hvor mange kampagner der giver mening, afhænger af budget og hvor mange konverteringer, kontoen har. Shopping-delen er beskrevet i artiklen om Google Shopping-annoncer, og remarketing har sin egen artikel.
Hvem bør eje kontoen?
Kontoen bør altid ejes af virksomheden, ikke af bureauet eller freelanceren. Så har I historikken, konverteringerne og målgrupperne, hvis I skifter samarbejdspartner. Et bureau får adgang gennem sin egen administratorkonto (manager account), som kobles til jeres konto, og forbindelsen kan fjernes igen, uden at noget går tabt.
Det samme gælder Merchant Center, Google Analytics og Google Tag Manager. Har et tidligere bureau oprettet kontoen i eget navn, kan det være svært at få den tilbage, og så må man starte forfra uden historik.
De fejl, vi oftest ser
- Én kampagne til alt. Eget navn, dyre ydelser og billige ydelser deler budget, og det dyreste tager pengene.
- For mange små kampagner. Ingen af dem får nok data til, at automatikken kan lære.
- Annoncegrupper med mange emner. Én annonce til 40 forskellige søgeord, og et lavt kvalitetsresultat til følge.
- Alle grupper sender til forsiden. Opbygningen er god, men siden passer ikke til søgningen.
- Kampagner, der konkurrerer med hinanden. Samme søgeord i flere kampagner, så ingen ved, hvilken der får æren.
- Bureauet ejer kontoen. Historikken forsvinder, når samarbejdet stopper.
Tjekliste: kontoens opbygning
- Er der en kampagne for hver kombination af kampagnetype, budget og geografi, og ikke flere?
- Har jeres eget navn sin egen kampagne?
- Handler hver annoncegruppe om ét emne, med sin egen landingsside?
- Har hver annoncegruppe mindst to responsive søgeannoncer med god annoncestyrke?
- Er negative søgeord lagt på det rigtige niveau?
- Er der ingen søgeord, der står i flere kampagner?
- Ejer virksomheden selv kontoen, og har bureauet adgang via en administratorkonto?
Er alle syv på plads, har I en konto, der er let at styre og let at forstå. Hvordan vi bygger og passer konti, står under Google Ads.
Kilder
- Google Ads Help, About your account organization.
- Google Ads Help, About your Google Ads account limits.
- Google Ads Help, About responsive search ads.
- Google Ads Help, 5 ways to use Quality Score to improve your performance.
